Zaawansowany przewodnik po kampaniach reklamowych online

Chyba że Twoim dyrektorem generalnym jest Steve Jobs lub Twoim produktem jest Google Glass, bardzo niewielu dziennikarzy i blogerów będzie pisać o Tobie bezpośrednio, ponieważ niechętnie udostępniają bezpłatną prasę firmom nastawionym na zysk. Niewiele osób udostępni w mediach społecznościowych coś, co tylko pomoże korporacji zarobić więcej pieniędzy. Aby zdobyć znaczący zasięg w mediach i rozpocząć kreatywne kampanie, które rozprzestrzeniają się w Internecie, firmy zwykle muszą umieszczać swoje marki w większych historiach.

W tym poście pomogę czytelnikom dokładnie to zrobić, szczegółowo opisując dziewięć tradycyjnych strategii reklamowych, które dyrektorzy PR opracowali w ciągu ostatniego stulecia. Punkt do zapamiętania:

Skuteczne kreatywne kampanie reklamowe mogą prowadzić do niezliczonych nowych klientów, sprzedaży, potencjalnych klientów, obserwatorów społecznościowych i linków zwrotnych.

(Zobacz tylko najnowsze badanie Moz i Frac.tl, które Kelsey Libert zamieściła na blogu Moz!)

Pod koniec tego obszernego posta czytelnicy poznają odpowiedzi na następujące pytania:

  • Czym jest promocja w ramach Marketing Mix?
  • Czym konkretnie jest reklama w ramach miksu promocyjnego?
  • Kiedy marketerzy powinni stosować kampanie reklamowe?
  • Czym jest reklama w porównaniu do marketingu treści?
  • Czym jest rozgłos w porównaniu z reklamą?
  • Czym jest reklama w porównaniu z public relations?
  • Jakie są przykłady strategii reklamowych w różnych kontekstach?
  • Kiedy należy używać różnych strategii reklamowych?

Pełna lista zasobów znajduje się na końcu.

„Treść” i „marketing treści” nie są strategiami. „Treść” odgrywa raczej rolę w pięciu istniejących strategiach marketingowych, ponieważ marketing polega po prostu na tworzeniu przekazu, wstawianiu go do fragmentu treści, a następnie przekazywaniu tej treści kanałem do odbiorców. Cały marketing to „marketing treści”, ponieważ cały marketing wykorzystuje treść.

Tworzenie i dystrybucja „treści” odbywa się w ramach jednej lub więcej z pięciu strategii składających się na zestaw promocyjny: marketing bezpośredni, reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i reklama .

W dniu powrotu do przyszłości w październiku 2015 r. Opublikowałem obszerny post na blogu Moz o tematyce BTTF na temat integracji marketingu tradycyjnego i cyfrowego, który zawiera więcej szczegółów. Post zawierał długi proces przepływu pracy, który marketerzy mogą wykorzystać do opracowania całej strategii marcom. Oto migawka składanki promocyjnej, którą zilustrowałem w artykule:

Ten wcześniejszy esej daje szeroki przegląd, ale ten post zagłębia się tutaj w część reklamową zaznaczoną na czerwono. Oto krótki przegląd reklamy, zanim przejdę do zaawansowanej części poniżej:

  • Marketing Mix składa się z 4 części: produktu, ceny, miejsca i promocji.
  • Promocja Mix (w ramach Marketing Mix) składa się z marketingu bezpośredniego, reklamy, sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży i reklamy, a każda z nich jest używana w innym czasie i do różnych celów.
  • Definicja „reklamy” (pochodząca z nowszego wydania starego mojego podręcznika z 2012 r.): „Uzyskanie publicznej widoczności lub świadomości produktu, usługi lub firmy za pośrednictwem mediów”.
  • Reklama jest specjalnie wykorzystywana do generowania masowej świadomości na najwyższym poziomie. Jedną z korzyści SEO jest to, że strony internetowe uzyskują naturalne, wiarygodne linki zwrotne jako produkty uboczne kampanii reklamowych, po prostu dzięki temu, że media, blogerzy i ogół społeczeństwa mówią o firmie lub produkcie online.
  • Kampanie reklamowe i kreatywne mogą być realizowane za pośrednictwem tradycyjnych kanałów komunikacji (takich jak prasa, telewizja i radio) lub internetowych (takich jak blogi, media społecznościowe i publikacje internetowe).

Jedna ważna uwaga na temat terminologii: „reklama” i „public relations” to nie to samo, chociaż większość ludzi – a nawet większość marketerów – używa ich zamiennie.

  • „Public relations” odnosi się do komunikacji zewnętrznej i zarządzania relacjami z całą „publicznością” organizacji, taką jak agencje rządowe, osoby wpływowe, społeczności lokalne i analitycy finansowi.
  • „Reklama” odnosi się do konkretnej strategii marketingowej w ramach zestawu promocji, który zwiększa świadomość publiczną za pośrednictwem mediów.

Kiedy ludzie mówią o „kampaniach PR”, zwykle mają na myśli kampanie reklamowe – i właśnie o tym będzie mowa w tym poście.

Kampanie reklamowe i reklamowe – z których obie koncentrują się na świadomości na szczycie ścieżki – każda ma swoje zalety i wady:

  • Koszt – firmy płacą za produkcję i umieszczanie reklam; nie płacą bezpośrednio za zasięg wynikający z kampanii reklamowych.
  • Kontrola – reklamodawcy mają pełną kontrolę nad przesyłaną wiadomością; publicyści mogą jedynie reklamować dziennikarzy i blogerów, którzy będą pisać, co tylko zechcą.
  • Powtarzanie – ta sama reklama może być łatwo wyświetlana w nieskończoność; każda kampania reklamowa zwykle zaczyna się od początku.
  • Wiarygodność – reklamy mają mniejszą wiarygodność, ponieważ pochodzą od zidentyfikowanego, opłacanego sponsora; reklama jest bardziej subtelna, ponieważ jest postrzegana jako pochodząca z samych mediów.
  • Atrakcyjność – reklamy muszą przemawiać tylko do klienta końcowego; kampanie reklamowe zwykle muszą najpierw zainteresować strażników mediów.

Kolejna różnica jest filozoficzna. Reklama pobiera produkt lub usługę i wypycha ją do domeny publicznej. Reklama, jak zobaczymy, zazwyczaj obejmuje wszystko, co już się dzieje na świecie i przenosi to do produktu lub usługi.

W związku z rozwojem posiadanych mediów w ostatnich latach, dodałem pogrubioną czcionką następującą część do tradycyjnej definicji „reklamy”:

Uzyskanie publicznej widoczności lub świadomości produktu, usługi lub firmy za pośrednictwem posiadanych lub zdobytych mediów.

Czemu? Te same zasady obowiązują niezależnie od tego, czy ktoś chce zdobyć masową świadomość posiadanych lub zarobionych mediów, ponieważ natura ludzka się nie zmienia. Tematy artykułów, które przyciągają uwagę mas, są często bardzo podobne do tematów, których posty w mediach społecznościowych „stają się wirusowe”.

Razem lepiej: Świadomość medialna zarówno zdobyta, jak i posiadana może wspierać i wzmacniać się nawzajem, prowadząc do masowej świadomości zarówno w kontekście tradycyjnym, jak i cyfrowym.

Niezależnie od tego, czy chcesz przyciągnąć uwagę masowych mediów zarobionych lub posiadanych, oto dziewięć specyficznych typów historii i technik kadrowania, które generalnie wzbudzają zainteresowanie ludzi.

Dziennikarze zawsze chcą publikować to, co zainteresuje ich czytelników i zaowocuje większą liczbą odsłon i subskrybentów. Pierwszą z dziewięciu strategii reklamowych, które przedstawię w tym przewodniku, jest umieszczenie się bezpośrednio w głównych serwisach informacyjnych i blogach. Można to zrobić na trzy sposoby.

Kiedy ludzie myślą o reklamie, najczęstszą rzeczą, jaką sobie wyobrażają, są masowe relacje w mediach na temat produktu, firmy, osoby, wydarzenia lub pomysłu. Cóż, ten konkretny rodzaj reklamy jest najtrudniejszy do otrzymania z prostego powodu, że dziennikarze, osoby wpływowe i popularni blogerzy otrzymują dziesiątki – jeśli nie setki – e-maili, które każdego dnia proszą ich o napisanie o czymś.

Bardzo trudno jest się wyróżnić – najprawdopodobniej pisarze będą przeglądać tematy wiadomości e-mail w skrzynce odbiorczej i w ułamku sekundy zdecydować, które z nich otworzyć. (Większość zostanie zignorowana, oznaczona jako spam lub usunięta).

Mike Butcher, naczelny redaktor TechCrunch – w pełni ujawniam, ja też się w nim piszę – napisał w zeszłym roku długi post na blogu, w którym argumentował, że komunikat prasowy jest martwy i że firmy technologiczne powinny zamiast tego spróbować uzyskać informacje, wysyłając e wiadomości e-mail zawierające odpowiedzi na zestaw wstępnie zdefiniowanych pytań.

  • Co dzieje się w wiadomościach * teraz *, co sprawia, że ​​jesteś odpowiedni * teraz *?
  • Jaki problem rozwiązuje ta firma?

Kiedy Logz.io, platforma do predykcyjnego zarządzania dziennikami dla inżynierów DevOps, administratorów systemów i marketerów cyfrowych, dla której jestem dyrektorem marketingu i komunikacji, została uruchomiona pod koniec zeszłego roku, była to propozycja, którą wysłałem do odpowiedniego reportera w The Dziennik „Wall Street:

Jak widać, ten pierwszy ton definiuje problem, który rozwiązujemy, a następnie podaje aktualny przykład występującego problemu.

Ten pierwszy kontakt doprowadził do komunikacji, która zaowocowała tym artykułem w VentureWire (siostrzanej publikacji Wall Street Journal):

Podążając za podobnym procesem, uzyskaliśmy również inne istotne informacje.

Oto kolejny przykład. Na BrightonSEO w 2015 roku Rebecca Lee z Dynamo PR w Anglii przedstawiła następującą prezentację:

Marek Dąbrowski
Marek Dąbrowski
Specjalista ds. promocji
- SEO Blog