Marka jako główny plan wydawcy – nowe spojrzenie na content marketing na następną dekadę


Marketing treści ma problem z wizerunkiem.

Jak wszystkie potencjalnie transformacyjne możliwości, świat widzi coś błyszczącego i najpierw wskakuje do głowy, by zająć kawałek kolejnej „kopalni złota”.

Następująca po tym cyfrowa gorączka złota często tworzy pęd do bycia pierwszym, a nie najlepszym, i zwykle myślenie strategiczne jest przywłaszczane i zamiast tego zastępowane podejściem do realizacji dostaw.

A w przypadku rewolucji content marketingowej rezultatem był wylew niepowiązanych treści, które wnoszą niewielką wartość i służą bardzo niewielu, pozostawiając wielu z niczym więcej niż garstką „nieudanych” kampanii treści do pokazania za wysiłek.

Widzę to każdego dnia i jest to niesamowicie smutne.

Jak widzisz, content marketing nie jest odpowiedzią na te modlitwy. To po prostu część znacznie szerszego strategicznego obrazu, który nazywam zabawą „Marka jako wydawca”; zresetowanie podstawowych zasad opłaty za marketing treści.

Ten artykuł ma na celu dokładne wyjaśnienie, w jaki sposób możesz przyjąć podejście „Marka jako wydawca”, czym ono jest i jak może pomóc Twojej firmie odnieść sukces dzięki zawartości.

Stworzyłem nawet wyjątkową markę jako zestaw narzędzi wydawcydo pobrania, aby pomóc w tym zadaniu! Kliknij baner poniżej (lub na dole posta), aby pobrać kopię.

Czym właściwie jest „Marka jako wydawca”? Mówiąc prościej, zmiana sposobu myślenia polega na umieszczeniu treści na pierwszym miejscu w Twojej firmie, prawie przed produktami lub usługami, które sprzedajesz.

Choć może się to wydawać kontrowersyjne, pomysł jest taki, że jesteś w stanie zbudować zaangażowaną, lojalną publiczność wartościową dla swojej marki … publiczność, na której możesz później zarabiać.

Bez wątpienia jest to gra długoterminowa, która wymaga konsekwentnych inwestycji zarówno w czas, zasoby, jak i zimną, twardą gotówkę – ale tworzy wartość „odlewanego granitu”, której Twoi konkurenci nie będą mogli ukraść od Ciebie.

Ci, którzy poświęcą czas i wysiłek, aby to zrobić, pokonają cię na dłuższą metę, a niewiele możesz z tym zrobić!

Teraz, zanim zamkniesz przeglądarkę, dodam trochę rzeczywistości. Nie sugeruje się, abyś zaczął zarabiać na życie z magazynu lub gazety, ale zamiast tego czerpał wartość z tego modelu biznesowego i wykorzystywał ją dla swoich zysków.


„Wyobraź sobie siebie jako wiodącego magazynu konsumenckiego dla Twojego rynku”.


Najłatwiej to zrobić, wyobrażając sobie swoją firmę jako czasopismo, wiodącą publikację na rynku specjalistycznym i miejsce, w którym każdy, kto choćby najmniej zainteresowany Twoją dziedziną specjalizacji, poszerza swoją wiedzę.

Pomyśl o tym przez chwilę. W ten sam sposób, w jaki gazety i magazyny tworzą „wartość”, udostępniając wysokiej jakości treści w swoich specjalistycznych dziedzinach, a następnie budując wokół nich publiczność, tak samo możesz.

Tam, gdzie następnie zarabiają na tych odbiorcach, sprzedając przestrzeń reklamową, możesz zrobić to samo, sprzedając powiązane produkty lub usługi lub zdobywając potencjalnych klientów.

Możliwość tworzenia tego, co nazywam „wartościowymi odbiorcami docelowymi”, jest sposobem, w jaki wartość zawsze była tworzona. A ponieważ te gałki oczne są teraz skoncentrowane na Internecie bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, nigdy nie było lepszego czasu, aby to uchwycić.

Wyzwanie polega na tym, że niewielu rozumie, jak zapewnić długofalowe działanie treści. Podczas gdy wiele marek (i agencji, jeśli o to chodzi) tworzy piosenkę i tańczy o dostarczaniu niesamowitych kampanii, istnieje bardzo realna potrzeba powrotu do podstaw i stworzenia nie tylko planu kampanii, ale długoterminowego planu treści marki .

Ten doskonały artykuł dla Adage świetnie radzi sobie z argumentowaniem, dlaczego naprawdę musimy teraz skupić się na „właściwej strategii treści”, a nie tylko na dostarczaniu treści, szczególnie z agencji.

Ten post ma na celu podzielenie się sekretami doskonalonymi przez branżę czasopism w ciągu ostatnich sześciu dekad; aby podzielić się zasadami, które zmaksymalizują Twoje szanse na sukces dzięki strategii opartej na treści.

Aby uczynić to bardziej zrozumiałym, podejście zostało podzielone na szereg integralnych „filarów”, z których pierwszy koncentruje się na wglądie odbiorców.

Filar pierwszy: zrozumienie odbiorców

Ten proces zaczyna się i kończy na ludziach, z czystym zrozumieniem tego, kim już jest i, co najważniejsze, kogo chcesz konsumować.

Tradycyjnie proces zbierania wglądu byłby przeprowadzany poprzez prowadzenie grup fokusowych czytelników, często fascynujących serii spotkań z obecnymi czytelnikami i tymi, którzy obecnie nie kupują, ale są bardzo „na rynku”.

To proces, który przeprowadziłem jako redaktor brytyjskiego specjalistycznego magazynu samochodowego Max Power, odwiedzając sześć różnych miejsc w całym kraju, aby spotkać od czterech do dwunastu obecnych i potencjalnych czytelników.

Kandydaci zostali wybrani przez nasz własny zespół ds. Subskrypcji oraz z szerszych wydarzeń branżowych, w których regularnie uczestniczyliśmy, aby „pozostać blisko publiczności”.

Budżet pozwolił nam wtedy współpracować z profesjonalną agencją badawczą w celu przeprowadzenia z nimi ustrukturyzowanych sesji pytań i odpowiedzi. W rzeczywistości jednak to samo spotkanie możesz odbyć w barze, pod warunkiem, że wcześniej przygotujesz odpowiednie pytania.

Każda firma będzie miała inne potrzeby w zakresie wglądu. Jednym ze sposobów ustalenia, które pytania zadać, jest najpierw uchwycenie kluczowych wyników, które chcesz uzyskać:


1. Kto obecnie kupuje Twój produkt lub usługę?

2. Dlaczego inni go nie kupują?

3. Jakie ogólne trendy wpływają obecnie na życie tych ludzi?

4. Skąd ludzie kupiliby Twój produkt lub usługę?

5. Kiedy, gdzie i jak będą go używać lub konsumować?

6. Dlaczego mieliby to kupić? Jaką potrzebę chcą zaspokoić?

8. Jaki wizerunek Twojej marki mają ludzie w porównaniu z konkurencją?

9. Co myślą o różnych aspektach Twojego produktu lub usługi (nazwa, opakowanie, cechy, reklama, ceny…)?

10. Jakie ulepszenia można by wprowadzić w swoim produkcie lub usłudze, aby jeszcze lepiej sprostać potrzebom ludzi?

11. Jaka jest najważniejsza korzyść, jaką Twoja marka powinna oferować?

12. Jak najlepiej zakomunikować tę korzyść osobom, które chcesz przyciągnąć?

13. Jaka jest właściwa cena do pobrania?

14. Jakie inne nowe produkty lub usługi może zaoferować ludziom Twoja marka?


Następnie można tworzyć pytania, aby łatwo uchwycić te informacje, a ty pójdziesz na te spotkania badawcze uzbrojony i gotowy.

Dane ze świata rzeczywistego można jeszcze bardziej ulepszyć, dodając wgląd cyfrowy. Kilka razy pisałem o moim procesie wyodrębniania przydatnych informacji o klientach z Facebooka, a także o tym, jak możesz użyć płatnych narzędzi, takich jak Global Web Index, aby zrozumieć, w jaki sposób Twoi odbiorcy wchodzą w interakcję z Twoją marką i szerszym rynkiem.

Połączenie zarówno jakościowych informacji, które zbierasz na spotkaniach grup fokusowych, jak i danych ilościowych, do których możesz uzyskać dostęp cyfrowo, pozwoli Ci stworzyć oparte na danych persony dla Twojej marki jako strategię wydawcy.

Jasny obraz tego , do kogo chcesz kierować reklamy, pomaga kierować i kształtować wszystko, co robisz w edytorze. Jeśli cofnę się do tamtych dni Max Power, posunęliśmy się do wyraźnego malowania tych postaci na ścianach sal konferencyjnych iw głównym biurze, abyśmy ciągle przypominali nam, dla kogo jesteśmy, aby pracować.

Sposób, w jaki łączysz osobowości, jest sam w sobie tematem długiego postu, ale istnieją poradniki, takie jak te, które pomogą Ci to zrobić:

  • Personas: sztuka i nauka zrozumienia osoby stojącej za wizytą
  • Persony oparte na słowach kluczowych
  • Chodzi o to, aby umieścić ludzką twarz na danych, które pogrupowałeś w segmenty odbiorców. W ten sposób pozwala nie tylko zespołowi zebrać razem informacje, aby zrozumieć, kim są i jak różnią się ich potrzeby, ale także szerszej działalności.

    Jest to również bardzo dobry pomysł, jak napisałem wcześniej, aby spróbować dopasować te postacie do celebrytów. To naprawdę podnosi każdą osobę do żywej, oddychającej postaci, którą każdy może zrozumieć znacznie bardziej szczegółowo. Wszyscy wiemy na przykład, jak Beyoncé mówi, zachowuje się i może być przedstawiana w sposób nastawiony.

    Po ukończeniu fragmentu dla publiczności następnym etapem jest utworzenie „Deklaracji redakcyjnej / misji treści”: skrystalizowanie wartości i celów treści.

    Każdy dobry zespół zajmujący się treścią będzie miał to wypalone w siatkówkach, tak ważne jest posiadanie oświadczenia, które określa, za czym się opowiadasz. To jest Twoje światło przewodnie podczas tworzenia treści, skupiania się na tym, kim są Twoi odbiorcy i jak im będziesz służyć. Powinien to być wskaźnik, za pomocą którego oceniasz wszystkie swoje treści.

    Świetny przykład tego, dobrze wykonanego, można znaleźć ukryty w szerszej dokumentacji marki dla marki takiej jak Sports Illustrated:


    „Sports Illustrated obejmuje ludzi, pasje i problemy wielu sportów z dziennikarską uczciwością, która uczyniła z niego sumienie całego sportu. Jest zaskakująca, angażująca i pouczająca, zawsze z punktem widzenia, który stawia czytelników w gra.'”


    Jest to dobry przykład z kilku powodów, ponieważ zwięźle ujmuje wszystkie kluczowe punkty dla marki. Poniżej możemy zobaczyć, jak udało im się objąć kluczowe filary swojej strategii redakcyjnej:

    Nasze stanowisko w sprawie Max Power zostało również ujęte w podobnej deklaracji misji, zwięźle zdefiniowanej jako:

    „Ostateczny przewodnik po arsing [sic] w samochodach”.

    Od strony redakcyjnej zapewniliśmy, że do każdego numeru wprowadziliśmy „nastawienie”, „zabawę” i „rozrywkę”, jednocześnie zachowując naszą pozycję jako „ekspertów” i „wyznaczających trendy” na szybko zmieniającym się rynku młodzieżowym.

    Wiedzieliśmy, że pozostając blisko naszych odbiorców, będziemy nadal liderem na rynku dzięki naszemu zasięgowi. Ale wiedzieliśmy również, że ponieważ obejmowaliśmy szerszą publiczność entuzjastów motoryzacji, musieliśmy zadbać o to, aby nasza publikacja odzwierciedlała odbiorców / czytelników.

    Oznaczało to bardzo intensywne myślenie o „przepływie” magazynu; jaka mieszanka treści została uwzględniona i jak została dostarczona w czasie.

    Przepływ treści to proces, o którym pisałem wcześniej tutaj, ale warto go powtórzyć, takie jest jego znaczenie. Właściwe rozwiązanie to różnica między realizacją kampanii a strategią dotyczącą prawdziwie połączonych treści.

    Podstawą przepływu jest odpowiednie połączenie treści do dostarczania ze strony na stronę lub z dnia na dzień w przypadku treści cyfrowych.

    Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest proces znany jako „flatplanning”, technika publikacji drukowanej, która również dobrze nadaje się do planowania cyfrowego.

    Filar piąty: Flatplanning i stali bywalcy (odkrywanie koła na nowo)

    Koncepcja jest bardzo prosta w przypadku publikacji drukowanych: strony, które chcesz wypełnić piękną treścią, tworzysz schematycznie w dokumencie, który wygląda trochę jak ten poniżej.

    Zobaczysz, że zacząłem to wypełniać, aby dać ci wyobrażenie o tym, jak działało w przykładzie Max Power, którego używaliśmy .

    Powyżej zobaczysz, jak każdy element lub pomysł na treść został dodany do planu. Robiąc to w ten sposób, bardzo łatwo jest wyobrazić sobie, jak strategia spada i płynie pod względem zmienności tempa zapewnianej przez różne typy treści, które uwzględniasz.

    Weźmy na przykład kilka pierwszych stron tutaj. Szybko można zauważyć, że zaczynamy od krótszych, szybszych wiadomości na stronach 1–12, zanim zmienimy tempo i przejdziemy do czterostronicowego, dłuższego fragmentu na stronach 13–16, zanim wrócimy do kawałek dwustronicowy.

    Oczywiście w świecie druku JEDYNĄ odmianą, w którą można się bawić, jest długość artykułu i styl pisania, ale w przypadku druku cyfrowego możliwości są nieograniczone.

    W świecie online masz mnóstwo rodzajów mediów do zabawy, aby dodać zing do swojej strategii treści. Kluczem do poprawnego „przepływu” jest użycie tej techniki planu płaskiego, w której strony są godzinami, dniami, tygodniami lub jakimkolwiek innym pomiarem czasu, który jest istotny dla twojego planu.

    Często odnosimy się do genialnej matrycy treści Smart Insights jako części procesu planowania tego rodzaju treści. Poniżej możesz zobaczyć, że obejmuje wszystkie kluczowe typy treści i dodaje wgląd w to, w której części cyklu zakupów i intencji klienta znajdują się.

    Stworzyłem nowy zasób, aby dalej pomagać w tym procesie, w oparciu o te same zasady. Macierz przepływu treści pomaga zrozumieć, jakich typów treści należy użyć, nie tylko w oparciu o to, gdzie mogą one znajdować się na ścieżce zakupu (oś pionowa), ale także na podstawie względnego „rozmiaru” treści.

    Wybierając kombinację typów treści ORAZ „rozmiarów” treści, uzyskujesz odpowiednią mieszankę różnorodności, aby zapewnić zaangażowanie odbiorców i powrócić po więcej.

    Ale chociaż zróżnicowanie to świetna rzecz, bardzo ważne jest również, aby jasno określić, jakie są kamienie węgielne tej strategii oraz konsekwentnie i wyraźnie wzmacniać i dostarczać to swoim odbiorcom.

    Sposób, w jaki to działa w druku, polega na wykorzystaniu okładki „sprzedaje się” do dostarczania spójnych komunikatów.

    Jednym z najlepszych wykładników tego jest magazyn Men’s Health, marka medialna, która bardzo dobrze rozumie swoich czytelników i gdzie i jak może wnieść wartość dodaną.

    Poniżej losowo wybrana przednia okładka podkreślająca to, co nazywam „filarami redakcyjnymi” marki – filary jej strategii.

    Co miesiąc okładka będzie zawierać treści, które pomogą Ci poprawić umysł, ciało lub sprawność seksualną:

    Strategia dotycząca treści cyfrowych wymaga takiej samej uwagi. Część ogólnego procesu planowania strategicznego powinna obejmować sesję mającą na celu ustalenie, jakie te filary są dla Twojej marki.

    Poniżej możesz zobaczyć, jak może wyglądać przednia okładka szablonu, wraz z miejscami na planowanie filarów redakcyjnych. Dołączyłem również kopię tego do bezpłatnego pakietu do pobrania Brand as Publisher Toolkit, stworzonego specjalnie dla tego artykułu, aby pomóc Ci zbudować własną strategię.

    Jak mogłoby to wyglądać dla mojej agencji Zazzle Media? Oto zabawny przykład stworzony przez naszych projektantów, aby dać ci wyobrażenie o tym, jak można to połączyć:

    Właściwe zrobienie tego będzie oznaczać większe zaangażowanie, więcej powracających odwiedzających oraz częstsze udostępnianie i linki do treści.

    Tak więc, dzięki jasnej propozycji i świetnej treści dostarczanej z różnymi odmianami i jasnym przekazem, jesteś gotowy do użycia, prawda?

    Prawie, ale nie do końca. Często kluczową różnicą między sukcesem magazynu a byciem „OK” była jakość jego strategii marketingowej.

    Jeśli już, jest to jeszcze bardziej prawdziwe w sferze cyfrowej. Myślenie o tym, jak dotrzeć do odbiorców, jest tym, o czym jest ten blog.

    Cyfrowe wyzwanie polega na tym, że chociaż dostęp do odbiorców jest szybszy i łatwiejszy, oznacza to, że nie ma już barier wejścia, które chroniły tradycyjne media tak długo. A to oznacza konkurencję i to dużo.

    W druku, jedynymi naprawdę skutecznymi sposobami na zwiększenie udziału w rynku była poprawa dystrybucji (więcej sklepów), optymalizacja pozycji w kiosku (bycie bardziej widocznym) lub inwestowanie w prezenty (rozdawanie darmowych rzeczy na okładce).

    Strategie te dobrze przekładają się na cyfrowe w następujący sposób:

  • Upewnij się, że masz strategię dla wszystkich odpowiednich kanałów (kanały społecznościowe, wyszukiwania, kanały wpływowe), aby zmaksymalizować zasięg.
  • Zoptymalizuj wszystkie kanały, aby zmaksymalizować skuteczność (SEO jest tutaj szczególnie ważne)
  • Zachęcaj. Będzie to wyglądać inaczej dla wszystkich firm; na przykład w e-commerce mogą to być kody rabatowe.
  • Ostatnim obszarem inwestycji marek wydawców są wydarzenia na żywo. To znowu kamień węgielny genialnej marki jako gry wydawcy.

    Dla osób zajmujących się rynkami specjalistycznymi (a to właśnie robimy wszyscy w Internecie) zawsze było absolutnie krytyczne, aby pozostać blisko publiczności. Jednym z najlepszych sposobów na to jest tworzenie i prowadzenie półregularnych wydarzeń na żywo.

    To, jak wyglądają, jest całkowicie zależne od tego, na jakim rynku się znajdujesz, ale jeśli naprawdę rozumiesz swoich klientów, prawie zawsze będziesz w stanie dodać jakąś wartość eksperymentalną.

    Dla niektórych może nie być możliwe zrobienie tego osobiście. W takim przypadku zwykłe Hangouty i / lub webinary mogą wypełnić lukę.

    Firma Max Power zawsze była znana z regularnych spotkań w całej Wielkiej Brytanii, podczas których ludzie mogli przynosić (i pokazywać) swoje samochody. Było to forum, które utrzymywało nas w kontakcie z miłością i nienawiścią rynku oraz pozwoliło nam nawiązać silne relacje z kluczowymi wpływowymi osobami spośród nich.

    Dla wielu wydarzenia mogą być postrzegane jako wisienka na torcie, ale w rzeczywistości są jednym z najważniejszych kawałków tortu marketingowego.

    Kolejny niedoceniany obszar możliwości można znaleźć w zwykłych treściach, materiałach, które publikujesz codziennie i które służą do sklejania treści Twojej kampanii.

    W magazynach te elementy pomagają tworzyć zróżnicowanie tempa podczas przewracania strony. W świecie cyfrowym mogą zrobić znacznie więcej.

    Projektowanie strategii długiego ogona w sposób, który wykorzystuje możliwości wyszukiwania długiego ogona, jest czymś, co omówiłem wcześniej jako samodzielny temat tutaj, w Moz, i zachęcam Cię do przeczytania postu, aby jak najlepiej wykorzystać planowanie pomysłów.

    Dodatkowym bonusem jest teraz także skorzystanie z Google Answer Boxes.

    Projektując regularne treści, aby odpowiadać na kluczowe pytania zadawane przez odbiorców (używam Answer the Public i narzędzia propozycji słów kluczowych, takiego jak Keyword Studio, aby pomóc mi to zrozumieć), nie tylko dodajesz wartość do życia zwykłych użytkowników – jesteś także stwarzając możliwość wskoczenia na szczyt SERPów.

    Zajmowanie się tymi pudełkami wymaga prawdziwego skupienia się na strukturze artykułu i dobrego wykorzystania nagłówków, jak wyjaśnia to niesamowite badanie autorstwa Razvana z Cognitive SEO. Jeśli to osiągniesz, z naszego doświadczenia wynika, że ​​możesz spodziewać się 15% wzrostu ruchu z tego słowa kluczowego, w porównaniu z nawet pierwszym w normalnych SERPach.

    Poza możliwością „długiego wyszukiwania treści”, zwykłe treści służą również jako okazja do interakcji. Korzystanie z tych „zwykłych” automatów do przeprowadzania ankiet, quizów, większej liczby artykułów poświęconych marce itp. Pozwoli nie tylko zapewnić różnorodność, ale także poprawić zrozumienie marki, jej rezonans i zasięg.

    Dla wielu większość strategów zajmujących się treścią koncentruje się na końcu spektrum kampanii. Jest to błąd. Chociaż fragmenty Big Bang niewątpliwie mogą zapewnić większy zasięg i przyciągnąć więcej linków, same w sobie nie stanowią strategii.

    To powiedziawszy, z pewnością mogą zapewnić wartość – i podobnie jak czasopismo pełne tylko krótkich treści, bez nich szybko tracisz czytelników.

    „Cechy” czasopisma – te artykuły, które obejmują cztery + strony – to drukowany odpowiednik Wielkiego Wybuchu. Często pasują do tych marek jako filary wydawców, o których mówiliśmy wcześniej.

    W przypadku Max Power często przybierałyby one formę testu drogowego, wycieczki lub wywiadu – ale w cyfrowym świecie świat stoi przed Tobą otworem.

    Na przykład niedawno stworzyliśmy kampanie treści tak różnorodne, jak książka kucharska z warzywami, wyzwanie związane z zakupami w supermarkecie czy Classroom of the Future, aby pokazać, co to oznacza.

    Typy treści, które nadają się do kampanii Big Bang, obejmują:

  • Wizualizacje danych
  • Ankiety i raporty
  • Po raz kolejny kluczem jest zapewnienie zmienności, nawet w twoich wynikach Wielkiego Wybuchu. Tak wiele marek znajdzie hit z jednym rodzajem i będzie się go trzymać, ale to nie ma sensu.

    Jak w przypadku każdej części Twojej strategii, zmienność zawsze wygrywa. W ten sposób na dłuższą metę wyróżniasz się z tłumu.

    Filar dziewiąty: Struktura zespołu i zasoby

    Stworzenie tej odmiany nie jest łatwym zadaniem. Wymaga większego niż kiedykolwiek skupienia się na dostępnych zestawach umiejętności.

    Możesz pomyśleć, że to, co jest teraz potrzebne z perspektywy zespołu, jest znacznie bardziej wymagające niż było wcześniej, ale ten pogląd niekoniecznie jest poprawny.

    Aby dać wam pogląd na to, co trzeba było zrobić, aby zebrać razem wydanie Max Power, zastosowaliśmy następujące. Wyjaśnię też pokrótce ich rolę w całości:

  • Redaktor – odpowiedzialny za ogólne pozycjonowanie i strategię redakcyjną. Zajmuje się planowaniem w dłuższej perspektywie i współpracuje z zespołami handlowymi i wydawniczymi, aby zmaksymalizować możliwości sprzedaży i sprzedaży. Ściśle współpracuje ze wszystkimi.
  • Wydawca – właściciel rachunku zysków i strat zajmujący się działalnością komercyjną, odpowiedzialny za transakcje dystrybucyjne, koszty produkcji i sprzedaż (liczbę sprzedanych magazynów ORAZ przychody z reklam).
  • Zastępca redaktora – Bieżąca własność planu mieszkania. Zapewnia, że ​​zawartość jest dostarczana na czas i zgodnie ze standardem. Prawa ręka redaktora.
  • Redaktor produkcji – odpowiedzialny za zapewnienie, że wszystko zostanie wyprodukowane na czas. Współpracuje z drukarkami w celu zapewnienia przestrzegania standardów produkcyjnych.
  • Redaktor artystyczny – kieruje zespołem projektowym i jest odpowiedzialny za przestrzeganie zasad projektowania i przyjmowanie wartości marki przez cały czas.
  • Projektanci – układają i projektują wszystkie strony, a także artystycznie kierują zdjęciami, aby zapewnić realizację wizji projektu dla poszczególnych funkcji.
  • Wiadomości / funkcje / redaktorzy sekcji – kierują mini zespołem autorów specjalistycznych i są odpowiedzialni za ich twórczość oraz jakość ich sekcji.
  • Writer s – dziennikarze w terenie, którzy są poza domem i zajmują się czymś więcej niż tylko urzędem, pracując nad poszczególnymi artykułami i funkcjami.
  • Fotograf – częściej koncentruje się na zdjęciach, ale może również mieć umiejętności wideo.
  • Zespół internetowy – we wczesnych latach istnienia sieci zespół ten działał niezależnie od „głównego” zespołu drukarek i często odtwarzał drukowane treści dla sieci, prowadził społeczności itp.
  • Zespół reklamowy – odpowiedzialny za sprzedaż całej powierzchni reklamowej w magazynie (kluczowy sposób zarabiania na widowni).
  • Zespół produkcyjny – produkuj reklamy, które sprzedaje zespół reklamowy i dostarcza je zespołowi projektantów.
  • Jak widać, koszt świetnego produktu redakcyjnego zawsze był wysoki – to się nigdy nie zmieni – ale wartość, jaką tworzy, przewyższy koszty, jeśli zastosujesz odpowiednią strategię.

    Oczywiście najważniejsze pytanie brzmi: jak powinna wyglądać właściwa wersja cyfrowa tego zespołu?

    To jest coś, na co spędziłem dużo czasu w mojej obecnej roli; Oto pogląd na to, na czym może oprzeć konfigurację mała, średnia i duża firma. Oczywiście dla każdego wygląda to inaczej, ponieważ różne rynki wymagają różnych obszarów zainteresowania, ale może to być punkt wyjścia do dyskusji:

    W tym scenariuszu idealnie szukamy osób wielodyscyplinarnych. W idealnym świecie Twój dziennikarz będzie mógł pisać i PR swoich prac pisemnych, pozostawiając Ci również możliwość włączenia kogoś, kto skupi się na płatnej promocji w wyszukiwarce, społecznościach i natywnych.

    Podobnie jak w przypadku wszystkich tych przykładowych struktur zespołu, dyrektor generalny / dyrektor generalny firmy powinien być właścicielem marki jako planu wydawcy, umieszczając ją w samym centrum zainteresowania firmy. W większych przedsiębiorstwach może to ostatecznie zostać przejęte przez dyrektora ds. Marketingu, ale w każdej firmie liczącej lub mniejszą liczbę osób musi to być priorytetowe.

    W małym zespole należy zacząć od mediów posiadanych i zarobionych, stąd równowaga ludzi tutaj. Z pisarzem i projektantem możesz tworzyć wiele różnych typów treści, podczas gdy osoba zajmująca się PR skupia się na budowaniu kluczowych relacji i wykorzystaniu połączonych odbiorców.

    W nieco większej organizacji, z większym budżetem do zabawy, sprawy stają się znacznie bardziej interesujące, gdy role stają się bardziej wyspecjalizowane.

    W tym modelu (i odczytaj każdą specjalizację jako skalowalną z wieloma osobami w każdym z tych zespołów) możemy stworzyć więcej wariacji. Wideo i dane zaczynają wkradać się, umożliwiając nie tylko tworzenie szerszego zakresu treści, ale także zrozumienie, kim są Twoi odbiorcy, gdzie są online i co obecnie konsumują.

    Co ciekawe, okazuje się, że osoby, które tradycyjnie zajmowały stanowiska w zakresie SEO, są bardzo dobrymi analitykami danych, pomagając opracować strategię opartą na danych, podczas gdy ich umiejętności w zapewnianiu, że platformy są nadal „odpowiednie do celu”, oznaczają, że mogą spełniać podwójną i niezwykle cenna rola.

    Mamy wtedy również możliwość rozdzielenia relacji PR i blogerów. W ten sposób w planie dystrybucji koncentruje się zarówno na niszowych, jak i na markach o dużym natężeniu ruchu.

    Na tym poziomie ważne jest również, aby skupić się na specjalistycznych płatnych mediach, aby zapewnić, że plan dystrybucji treści zawiera spójny element płatnych mediów.

    W przypadku dużych przedsiębiorstw nie ma ograniczeń! Możemy pójść znacznie dalej, wprowadzając kolejnych specjalistów ds. Danych, a także w jaki sposób szersza gra CRM może obejmować specjalistów oddanych najlepiej korzystaniu z całego pakietu Inbound Marketing Suite.

    Dodajemy również wielojęzyczność, szczególnie ważną dla międzynarodowych marek, a także inne specjalizacje, aby bardziej skupić się na ogólnej strategii, zapewniając jej skalowalność. Niebo jest tutaj granicą.

    Pomoc jest tutaj!

    W tym poście omówiliśmy wiele zagadnień, które zadają szersze pytania wszystkim markom i firmom. Aby pomóc Ci na bardziej praktycznym poziomie pracować nad tym, stworzyliśmy wszechstronny zestaw narzędzi Brand as Publisher Toolkit. W nim znajdziesz:

  • Szablon Flatplan
  • Szablon okładki magazynu
  • Planer kampanii w sieci partnerskiej
  • Kalendarz redakcyjny
  • Szablon persona
  • Kopia naszej macierzy przepływu treści
  • Simon Penson jest założycielem i dyrektorem naczelnym Zazzle Media, agencji marketingu cyfrowego z siedzibą w Wielkiej Brytanii, prowadzonej przez treść i opartej na danych. Specjalizują się w budowaniu wartościowych odbiorców z kanałów wyszukiwania, społecznościowych i influencerów za pośrednictwem usług takich jak tworzenie strategii treści, tworzenie treści i marketing treści, PR społecznościowy i cyfrowy. Możesz również wysłać mu e-mail na adres simon.penson@zazzlemedia.co.uk i śledzić go na Twitterze.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog