Lista kontrolna reklamy natywnej: jak przestrzegać nowych zasad FTC

FTC niedawno opublikowała zaktualizowane zasady (i bardziej przystępne „wytyczne”) na temat tego, co stanowi „wprowadzającą w błąd” reklamę natywną [PDF]. Przeczytałem je. Zasnąłem tylko dwa razy. Potem, pod koniec, kilka bomb.

Dla tych, którzy nie podążają uważnie za trendami, reklama natywna jest formą reklamy cyfrowej, w której reklamy są włączane „In-Stream”, przeplatane regularnymi treściami redakcyjnymi.

Na platformach społecznościowych ma to formę „promowanych” postów – w tym historii lub filmów w Twoim strumieniu na Facebooku lub tweetów w strumieniu na Twitterze od marek, których wyraźnie nie obserwujesz lub nie „polubiłeś”. Zobacz na przykład tę reklamę Coursera w moim strumieniu na Facebooku:

Reklamy natywne są szczególnie interesujące na urządzeniach mobilnych, gdzie mniejsze ekrany i osobisty charakter sprawiają, że wszystko, co nie jest nachalne lub nieistotne, nie jest in-stream.

W przypadku wydawców reklama natywna bardziej przypomina treść marki prezentowaną jako całe strony, a nie jako banery lub reklamy wokół krawędzi zwykłej treści. Może przybrać formę kreatywnych treści promujących markę, finansowanych przez markę „artykułów reklamowych” lub czegoś innego. Zobacz na przykład ten dobrze oznaczony artykuł reklamowy w Autocar:

Możesz zauważyć, że jest to w rzeczywistości bardzo podobne do reklamy w czasopismach offline – gdzie „przejęcia całej strony” są powszechne i prezentowane w „strumieniu” stron, które przewracasz podczas przeglądania. I podobnie jak wersja cyfrowa, mogą być błyszczącą kreacją lub reklamą, która bardziej przypomina treść redakcyjną.

Jednak duża różnica w cyfrowym świecie polega na sposobie znajdowania treści. Większość ludzi przewraca strony magazynu sekwencyjnie, podczas gdy wielu odwiedzających wiele stron internetowych pochodzi z wyszukiwarek, mediów społecznościowych, poczty e-mail itp. – zasadniczo z dowolnego miejsca poza „poprzednią stroną” w witrynie (cokolwiek to by nawet oznaczało) .

To właśnie ta różnica skłoniła FTC do dodania dodatkowych przepisów oprócz zwykłych zakazujących reklamy wprowadzającej w błąd – nowe przepisy mają na celu zapobieganie wprowadzaniu konsumentów w błąd, jeśli nie zdają sobie sprawy, że dany artykuł jest sponsorowany.

W przeważającej części, jeśli zrozumiałeś ducha poprzednich zasad, nowe zasady nie będą zaskoczeniem – a najnowsze części dotyczą głównie upewnienia się, że konsumenci są w pełni świadomi, dlaczego widzą daną reklamę (np. Ponieważ reklamodawca zapłacił za jej włączenie) i jasno określają różnicę między reklamą a treścią redakcyjną / bezpłatną na stronie wydawcy.

Na wysokim poziomie wydaje mi się to bardzo rozsądne – FTC chce widzieć jasne ujawnienia i oceni zamieszanie i szkody w kontekście oczekiwań konsumentów, sposoby, w jakie dezorientacja spowodowałaby, że zachowywaliby się inaczej, i weźmie pod uwagę uwzględnij pozostałą część witryny wydawcy:

Komisja uzna reklamę za mylącą, jeśli wprowadza ona w błąd rozsądnych konsumentów co do jej charakteru lub źródła, w tym, że jej źródłem jest strona inna niż reklamodawca sponsorujący. Tego rodzaju wprowadzające w błąd oświadczenia mogą prawdopodobnie wpłynąć na decyzje lub zachowanie konsumentów dotyczące reklamowanego produktu lub reklamy, w tym przez nakłanianie konsumentów do bardziej uwiarygodnienia twierdzeń reklamowych lub do interakcji z treściami reklamowymi, z którymi w innym przypadku nie mieliby interakcji.

FTC uważa, że ​​myląco sformatowane reklamy są wprowadzające w błąd, niezależnie od tego, czy podstawowe informacje o produkcie, które są przekazywane konsumentom, są prawdziwe.

Z perspektywy FTC hasłem przewodnim jest przejrzystość. Reklama lub przekaz promocyjny nie powinien sugerować ani sugerować konsumentom, że jest czymś innym niż reklamą.

Niektóre reklamy natywne mogą mieć tak wyraźny charakter komercyjny, że jest mało prawdopodobne, aby wprowadzały konsumentów w błąd, nawet jeśli nie zostaną ujawnione.

Chociaż myślę, że byłoby to ryzykowne, gdyby nie istniały konkretne precedensy, to ładnie pokazuje więcej intencji FTC , co wydaje się bardzo rozsądne w trakcie tej odprawy.

Niestety, subiektywność działa w obie strony, jak mówi inna sekcja:

„… format [reklamy] może tak dokładnie powielać wiadomości lub felietony, że podpis„ REKLAMA ”jest pozbawiony znaczenia i niezdolny do uleczenia oszustwa”.

Nie jest łatwo przekształcić to w praktyczną poradę i myślę, że jest to najbardziej przydatne jako ostrzeżenie, że cała sprawa jest bardzo subiektywna, a istnieje duża swoboda działania, jeśli duch przepisów zostanie naruszony.

Dopiero dość daleko w dokumencie rozpadłem się na kawałki, co mnie zaskoczyło. Dzwonki ostrzegawcze zaczęły rozbrzmiewać dla mnie, gdy zobaczyłem, jak zaczęli czerpać z (bardzo rozsądnej) ogólnej zasady, że marki nie powinny być w stanie otworzyć drzwi za pomocą zwodniczych lub zwodniczych praktyk (nawet jeśli później zostaną ujawnione). W zeszłym roku FTC podjęła działania przeciwko tej reklamie offline na podstawie następujących zasad:

Orzekając, że cena podana dużą czerwoną czcionką była „zwodniczym otwieraczem drzwi”, ponieważ:

Aby otrzymać reklamowaną ofertę, kupujący musieli kwalifikować się do pełnego zestawu oddzielnych ofert rabatowych. Innymi słowy, musieli pełnić czynną służbę wojskową, być świeżo upieczonymi absolwentami college’u i wymieniać samochód.

Wracając do reklamy internetowej, Komisja stwierdza:

Zgodnie z prawem FTC reklamodawcy nie mogą używać „oszukańczych urządzeń do otwierania drzwi”, aby nakłonić konsumentów do obejrzenia treści reklamowych. W związku z tym reklamodawcy są odpowiedzialni za zapewnienie, że reklamy natywne są rozpoznawalne jako reklamy, zanim konsumenci dotrą do głównej strony reklamowej . [Podkreślenie moje]

Jeśli rozumiesz, jak działa sieć i jak ludzie znajdują obecnie treści w witrynach wydawców, prawdopodobnie zacznie się to wydawać sprzeczne z obecnym sposobem działania wielu reklam natywnych. A twoje instynkty są absolutnie słuszne. Komisja zmierza dokładnie tam, gdzie Twoim zdaniem mogą być. Zatytułowali ten zestaw nowych zasad: „ Informacje powinny pozostać ujawnione w przypadku ponownego opublikowania reklam natywnych przez innych.

W dokumencie zawierającym wytyczne Komisja zawiera całą gamę przykładów zachowań naruszających i nienaruszających praw. Przykład 15 na ich liście to:

… Artykuł opublikowany w Fitness Life „Running Gear Up: Mistakes to Unik”… zawiera przyciski, dzięki którym czytelnicy mogą zamieścić łącze do artykułu z ich osobistych strumieni w mediach społecznościowych. Po opublikowaniu łącze pojawia się w formacie, który bardzo przypomina format linków do zwykłych artykułów Fitness Life publikowanych w mediach społecznościowych. W takiej sytuacji format reklamy prawdopodobnie wprowadziłby konsumentów w błąd, sądząc, że jest to zwykły artykuł publikowany w Fitness Life. Reklamodawcy powinni zadbać o to, aby format każdego linku do zamieszczania w mediach społecznościowych nie wprowadzał konsumentów w błąd co do komercyjnego charakteru . [Podkreślenie moje]

Teraz oczywiście naprawdę trudno jest zapewnić cokolwiek o tym, jak ludzie publikują Twoje treści w mediach społecznościowych. W skrajnym przypadku, gdy użytkownik używa skracacza adresów URL, nie używa Twojego tytułu ani informacji z Open Graph i pisze własny podpis, w poście w mediach społecznościowych może nie być dosłownie nic, co jest kontrolowane przez reklamodawcę lub wydawca. Czytając to w kontekście zasadności pozostałych porad FTC, uważam jednak, że sprowadzi się to do oznaczania treści komercyjnych w głównych miejscach, które pojawiają się w postach społecznościowych.

Kontrolowanie osób, które udostępniają Twoje treści w mediach społecznościowych, to jedno wyzwanie, ale FTC komentuje również potrzebę kontrolowania robotów wyświetlających Twoje treści w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, mówiąc:

Reklamodawca powinien upewnić się, że wszelkie linki lub inne elementy wizualne, na przykład fragmenty stron internetowych, obrazy lub grafika, które mają pojawiać się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania, skutecznie ujawniają ich komercyjny charakter.

… i wyjaśniają również, że obejmuje to w adresie URL:

Linki URL… powinny zawierać informację na początku adresu URL reklamy natywnej.

Bardzo rozsądnie jest to, że nie tylko reklamodawcy muszą upewnić się, że przestrzegają zasad, ale uważam za bardzo interesujące, że jedyną stroną wyraźnie nieobecną na liście FTC są wydawcy :

W odpowiednich okolicznościach FTC podjęła działania przeciwko innym stronom, które pomogły w tworzeniu zwodniczych treści reklamowych – na przykład agencjom reklamowym i operatorom stowarzyszonych sieci reklamowych .

W przeszłości FTC utrzymywała, że ​​jest uprawniona do regulowania firm medialnych w kwestiach związanych z reklamą wprowadzającą w błąd, ale generalnie skupiała się na reklamodawcach; na przykład, kiedy mówimy o podjęciu specjalnych środków w celu zlikwidowania nadmiaru wprowadzających w błąd reklam dotyczących utraty wagi:

„… FTC stwierdziło, że nie planuje bezpośrednio ścigać mediów, ale zamiast tego chce kontynuować współpracę z nimi w celu identyfikowania i odrzucania reklam z oczywistymi fałszywymi twierdzeniami, stosując dobrowolne wytyczne”.

W przypadku reklamy natywnej jestem bardzo zaskoczony, że nie widzę więcej zasad i wskazówek skierowanych do wydawców. Wiele nowych zasad odnosi się do kwestii platformy i kwestii technicznych, a także elementów systemów CMS wydawców, które prawdopodobnie będą obejmować cały system i w dużej mierze pozostają poza kontrolą poszczególnych reklamodawców. Przyglądając się dobrze zaimplementowanym reklamom natywnym opublikowanym przed nowymi wytycznymi (takimi jak ta z The Telegraph, która jest jasno i wyraźnie ujawniona), widzimy, że najwięksi wydawcy do tej pory rutynowo nie podawali ujawnień w adresach URL.

Ponadto pojedyncze reklamy natywne mogą pozostać aktywne i zajmować pozycję w bezpłatnych wynikach wyszukiwania przez długi czas, ale wydawca może przejść przeprojektowanie / zmiany platformy, które zmieniają takie rzeczy jak struktury adresów URL. Wątpię, abyśmy zobaczyli to przypięte do indywidualnych reklamodawców, ale jest to interesująca zmarszczka.

Lista kontrolna zgodnych reklam natywnych

Najwyraźniej nie jestem prawnikiem i to nie jest porada prawna, ale po przeczytaniu nowych przepisów reklamodawcy powinni już się spodziewać:

  • Upewnij się, że przestrzegasz wszystkich normalnych zasad, aby mieć pewność, że Twoja reklama nie wprowadza w błąd treści, w tym unikaj „oszukańczych mechanizmów otwierających drzwi”
  • „Wyraźnie i wyraźnie ujawniaj płatny charakter” reklam natywnych – najbezpieczniej jest używać takiego języka, jak „ Reklama ” lub „ Reklama płatna ” – a ten przewodnik zawiera szczegółowe wskazówki.
  • Ponadto po wydaniu nowych reguł reklamodawcy powinni również zapoznać się z poniższą listą kontrolną:

  • Adres URL zawiera informację na początku (np. Example.com/reklama/ )
  • Tytuł zawiera ujawnienie na początku
  • Opis meta zawiera ujawnienie
  • Wszystkie uporządkowane dane na stronie, która ma pojawiać się w udostępnianiu społecznościowym, zawierają następujące informacje:
  • Wstępnie wypełnione komunikaty udostępniania przycisków udostępniania społecznościowego
  • Biorąc pod uwagę ograniczenia dotyczące miejsca, szczególnie w tweetach, sugerowałbym, że może to być krótsze niż w innych miejscach – prawdopodobnie wystarczy zwykła [reklama]
  • Linki do reklamy natywnej z innego miejsca w witrynie wydawcy zawierają informacje zarówno w linkach, jak i na obrazach
  • Wbudowane nośniki zawierają informacje – na przykład poprzez nakładki wideo i obrazów
  • Wyszukiwarki mogą indeksować reklamę natywną (jeśli jest zablokowana w pliku robots.txt, tytuł i opis metaopisu nie pojawią się w bezpłatnych wynikach wyszukiwania)
  • Linki wychodzące mają wartość nofollow (jest to wymóg Google, a nie FTC, ale rozsądne wydaje się umieszczenie go tutaj)
  • Wydaje mi się rozsądne, że reklamodawcy wymagaliby od wydawców stałego zobowiązania do zapewnienia, że ​​ich CMS / przyciski udostępniania / struktura witryny zachowują zgodność z przepisami FTC tak długo, jak reklama natywna pozostaje aktywna.

    Są elementy nowych wymagań, które wydają się uciążliwe, w szczególności ujawnienie na początku adresu URL, co może być technicznie skomplikowaną zmianą w zależności od platformy wydawcy. Rozejrzałem się po kilku głównych platformach wydawców i nie znalazłem głośnego przykładu, który ujawniłby wszystkie artykuły reklamowe w ich adresach URL .

    Wydaje się również prawdopodobne, że pełne spełnienie wszystkich tych wymagań zmniejszy skuteczność reklamy natywnej poprzez ograniczenie jej dystrybucji w wyszukiwarkach i mediach społecznościowych.

    Podsumowując, podejście FTC opiera się jednak na solidnych zasadach unikania wprowadzających w błąd sytuacji. Wiedząc, jak mało ludzi faktycznie czyta i jak wszyscy jesteśmy ślepi na banery, jestem skłonny zgodzić się, że tego rodzaju podejście, w którym relacje handlowe są ujawniane na każdym kroku, jest prawdopodobnie jedynym sposobem uniknięcia nieporozumień użytkowników na szeroką skalę .

    Byłbym bardzo zainteresowany opiniami innych. W szczególności chciałbym usłyszeć od:

  • Marki: czy zmniejsza to prawdopodobieństwo inwestowania w reklamy natywne
  • Wydawcy: czy te zmiany techniczne mogą być uciążliwe i czy stanowią zagrożenie dla sprzedaży reklam natywnych
  • Czekam na Wasze przemyślenia w komentarzach.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog