Jak zintegrować marketing tradycyjny i cyfrowy

Jest 26 października 1985 roku. Najpopularniejszą piosenką w Stanach Zjednoczonych jest „Saving All My Love for You” Whitney Houston. Najpopularniejszym filmem weekendowym w kasie USA jest „Jagged Edge” z Glennem Closeem i Jeffem Bridgesem w rolach głównych. Marty McFly miał zamiar cofnąć się w czasie w „Back to the Future”.

Tak, dla wszystkich Mozzerów, którzy nie wiedzą, Back to the Future Day – dokładna data, kiedy Marty udał się w przyszłość w sequelu oryginalnego filmu – to dzisiaj!

Również w połowie lat osiemdziesiątych Internet był w dużej mierze ograniczony do amerykańskiej armii i dużych instytucji szkolnictwa wyższego. Większość działań marketingowych w tamtym czasie odbywała się oczywiście za pośrednictwem mediów i kanałów drukowanych, czasopism, telewizji i radia, w ramach tego, co obecnie często nazywa się „marketingiem wychodzącym”.

Dlaczego więc ma to znaczenie w 2015 roku? Jednym z problemów związanych z marketingiem cyfrowym jest to, że wielu marketerów cyfrowych nie ma dużego wykształcenia lub doświadczenia w tradycyjnym marketingu i komunikacji. Jeśli wspomnisz o 4 Ps lub zapytasz o zestaw promocji na większości konferencji SEO, prawdopodobnie otrzymasz w odpowiedzi puste spojrzenia.

Ważne jest, aby wiedzieć, co robili marketerzy przed Internetem, ponieważ wiele strategii, które zostały opracowane i dopracowane od początku XX wieku, ma nadal zastosowanie. Dlatego, aby pomóc społeczności, chciałem przedstawić ogólny przegląd tradycyjnego marketingu i komunikacji, a następnie przedstawić tematy do dyskusji w poniższych komentarzach, a także praktyczne zadania dla czytelników, aby mogli zacząć włączać tradycyjne zasady marketingowe do swoich strategii cyfrowych.

Pod koniec tego posta będziesz mieć solidne pojęcie o następujących kwestiach:

  • Jaka jest różnica między marketingiem a komunikacją?
  • Co to jest „marcom” dyscypliny zintegrowanej?
  • Z jakich części składa się promocja (w ramach 4 Ps)?
  • Kiedy powinienem robić marketing wychodzący i przychodzący?
  • Jak do tego wszystkiego pasuje internet i marketing cyfrowy?
  • A co z SEO, marketingiem w mediach społecznościowych, marketingiem treści, rozwojem hackingu i budowaniem linków?
  • Dlaczego mama i tata Marty’ego McFly’ego nie rozpoznali go od lat pięćdziesiątych, kiedy w latach osiemdziesiątych wyrósł na nastolatka?
  • Ten post jest powiązany z moim wcześniejszym postem dotyczącym Moz w dziale marketingu przyszłości – omówię związek między dwoma esejami poniżej. Mam nadzieję, że jesteś podekscytowany! Tam, gdzie jedziemy, nie potrzebujemy dróg – wystarczy trochę czasu.

    Wszystkie zdjęcia z „Back to the Future” pochodzą z oficjalnej strony

    Oto dwa moje ulubione cytaty na pasku bocznym bloga weterana branży reklamowej Boba Hoffmana:

    Marketing tak naprawdę nie zmienia się tak bardzo, ponieważ ludzie się nie zmieniają – a każdy, kto mówi inaczej, coś sprzedaje. Niezliczeni guru, pisarze i główni mówcy ogłosili, że „marketing przychodzący to przyszłość”, „media społecznościowe zmieniły wszystko (parodia przemówień TED)”, a „reklama umarła”.

    Ale niektóre przykłady Hoffmana dowodzą, że jest inaczej: tradycyjne oglądanie telewizji na żywo wcale nie „umiera”, a większość ludzi nie używa rejestratorów DVR do pomijania reklam telewizyjnych. Tradycyjna reklama telewizyjna „wychodząca” jest często na tyle ważna, że ​​w jednym z przykładów Pepsi straciła utracone pieniądze i spadła na trzecie miejsce pod względem udziału w rynku, gdy firma przeniosła całość swoich wydatków reklamowych z reklam telewizyjnych na media społecznościowe.

    Chodzi o to, że żadna strategia marketingowa ani taktyka nie jest zawsze najlepsza dla każdego celu, produktu, marki czy branży. Czasami reklama telewizyjna powinna być częścią zestawu promocji; czasami nie. Czasami content marketing to najlepszy sposób; czasami nie. Czasami nowoczesne metody „przychodzące” zapewniają największą wartość; czasami są to tradycyjne „wychodzące”. Więcej na ten temat poniżej.

    Tutaj chciałem zabrać nas z powrotem – do przeszłości, aby pokazać przyszłość, gdzie byliśmy, dlaczego to ma znaczenie i jak powinniśmy włączyć to do marketingu cyfrowego.

    Pełna lista zasobów znajduje się na końcu dla tych, którzy chcą dowiedzieć się więcej.

    Ten schemat blokowy stanowi ogólny przegląd procesu krok po kroku, który szczegółowo opiszę poniżej. Dla tych, którzy chcą szybkiego podsumowania, oto przepływ pracy, z którego zwykle korzystają kierownicy firmy Marcom:

  • Wymień wszystkich zewnętrznych odbiorców, z którymi komunikuje się Twoja firma
  • Pamiętaj, że obecni i potencjalni klienci to tylko jeden z Twoich odbiorców
  • Określ konkretne komunikaty, które chcesz przekazać „publicznie”, na podstawie badań odbiorców i osób kupujących.

    Klienci:

  • Wybierz, w jaki sposób będziesz traktować priorytetowo marketing bezpośredni, sprzedaż osobistą, reklamę, promocję sprzedaży i reklamę w swoim zestawie promocji, a następnie odpowiednio przydziel zasoby
  • Określ, którym kanałom komunikacji online i offline nadasz priorytet w ramach zestawu promocji, a następnie odpowiednio przydziel zasoby
  • Utwórz potrzebne kreacje, materiały sprzedażowe i treści marketingowe
  • Przesyłaj materiały marketingowe wybranymi kanałami do swoich odbiorców
  • W razie potrzeby wróć do kroków 3–8 i dostosuj je, aby spróbować zmaksymalizować przychody, sprzedaż, zwrot z inwestycji lub inne dane w oparciu o cele biznesowe i marketingowe
  • Tradycyjnie marketing i komunikacja były całkowicie różnymi funkcjami, a każda z nich miała swój własny dział. Marketing skupiał się na kwestiach takich jak klienci, sprzedaż i świadomość marki. Komunikacja (często nazywana public relations lub relacjami zewnętrznymi) dotyczyła wszystkich innych osób w świecie zewnętrznym, z którymi firma współpracowała, takich jak rząd, społeczność, media i analitycy finansowi.

    Innymi słowy, komunikacja (inaczej PR) jako całość jest aktem komunikowania się z dowolną zewnętrzną grupą ludzi. Oczywiście firmy zwykle nie chciałyby powiedzieć tego samego klientom, influencerom, mediom, rządowi i lokalnej społeczności.

    Jednak obecnie coraz więcej firm łączy marketing i komunikację w ramach jednego działu (często nazywanego „komunikacją marketingową” lub „marcom”), aby stać się bardziej wydajnym i zapewnić spójność przekazów dla wszystkich odbiorców i we wszystkich kanałach.

    Klucz do zrozumienia: publikuj i przesyłaj ujednolicone, zintegrowane komunikaty we wszystkich kanałach marcom online i offline, w tym witrynach internetowych, sieciach społecznościowych, kampaniach reklamowych, treściach online, informacjach prasowych, broszurach produktowych i katalogach sprzedaży.

    Porada specjalisty SEO: w odpowiednich przypadkach uwzględnij pożądane słowa kluczowe – oczywiście używając języka naturalnego zamiast upychania słów kluczowych – w swoich wiadomościach wszędzie (ze względu na korzyści związane ze współwystępowaniem; witryny wydają się mieć wyższą pozycję w rankingu wyszukiwanych haseł, gdy pojawiają się linki do tych witryn na stronach, które również wspominają o tych terminach!).

    Komunikacja to jedna osoba rozmawiająca z drugą. Marketing to jeden z rodzajów komunikacji.

    W ujednoliconej strategii marcom wszyscy odbiorcy firmy muszą być strategicznie uwzględnieni. Jednakże, ponieważ czytelnicy Moz’a koncentrują się głównie na marketingu, a nie PR, resztę tego eseju skupię się konkretnie na „relacjach z klientami” (lub „marketingu”).

    Po stworzeniu ogólnych komunikatów marketingowych, które firma przekaże obecnym i potencjalnym klientom, następnym krokiem w tradycyjnej teorii marketingu jest skupienie się na 4 P: produkcie, cenie, miejscu i promocji. (Uwaga: ten proces nie jest ostateczny. Czasami 4 P zostanie określone przed podjęciem decyzji o ogólnym przekazie marketingowym).

    Niezły produkt!

    Według Study.com strategia produktu polega w istocie na maksymalizacji dopasowania produktu do rynku – stopnia, w jakim produkt lub usługa zaspokaja popyt na nie. W nowoczesnym, przychodzącym świecie (a zwłaszcza w zakresie produktów SaaS) strategia produktu została przemianowana na „hakowanie wzrostu”. Zainteresowanych Ryan Holiday omawia bardziej szczegółowo w „Growth Hacker Marketing”.

    1. Stwórz minimalnie opłacalny produkt (MVP), tradycyjnie nazywany prototypem.

    2. Zdobądź podstawowy zestaw wczesnych testerów / użytkowników w celu ustalenia dopasowania produktu do rynku. Pokaż im MVP i zapytaj, co im się podoba, czego nie, co byłoby bardziej przydatne, a co nie jest konieczne. Popraw produkt i uzyskaj więcej opinii, popraw produkt i uzyskaj więcej opinii, aby produkt był stale ulepszany.

    3. Uwzględnij udostępnianie i rozwój w naturalny sposób w produkcie. Popchnij nowych użytkowników, aby polecili znajomym zniżkę. Umieść przyciski udostępniania społecznościowego w panelu użytkownika.

    4. Eksperymentuj z różnymi sposobami uzyskania „atrakcyjności”, aby zobaczyć, co szybko przyciąga najwięcej użytkowników przy najniższych kosztach. Może to być reklama, ruch organiczny, relacje w mediach lub inna potencjalna strategia marketingowa.

    Po ustaleniu dopasowania produktu do rynku, w jaki sposób zaprezentujesz wartość, jaką produkt zapewnia we wszystkich kanałach marcom online i offline, w tym na stronach internetowych, portalach społecznościowych, kampaniach reklamowych, treściach online, informacjach prasowych, broszurach produktowych i katalogach sprzedaży?

    Na szczęście tak się nie stało.

    Strategia cenowa to nie tylko zakres kompetencji działu finansowego – to także część marketingu. Jeśli na przykład firma chce zarobić 100 USD przychodu, może sprzedać jeden „widget” za 100 USD lub 100 „widżetów” za 1 USD każdy. Każda taktyka wymaga innej strategii marketingowej.

    Wysoka cena oznacza wysoką wartość i rzadkość (pomyśl o wysokich cenach diamentów, które są zasadniczo błyszczącymi, bezużytecznymi skałami sprzedawanymi bogatym ludziom), podczas gdy niska cena świadczy o przystępności i dostępności (pomyśl o Walmart i jego marketingu opartym na wartości dla mniej -rich Everyman). W kontekście marketingowym strategia cenowa będzie również musiała uwzględniać takie elementy, jak wielkość rynku, koszt wytworzenia produktu lub usługi, poziom konkurencji, ekonomika rynku docelowego oraz to, czy firma chce sprzedawać się w oparciu o jakość lub wartość (a może i jedno i drugie).

    Kiedy już zdecydujesz się na strategię cenową, w jaki sposób włączysz ten element do kanałów online i offline, w tym witryn internetowych, punktów społecznościowych, kampanii reklamowych, treści online, informacji prasowych, broszur produktów i katalogów sprzedaży?

    Dystrybucja (jak znane jest teraz miejsce) to decyzja o tym, jak przekazać produkt klientom. Może to być ustawienie stoiska z lemoniadą na rogu, korzystanie z franczyzobiorców lub masowa produkcja widżetów, a następnie sprzedaż ich pośrednikom, którzy następnie odsprzedają je.

    W erze Internetu, kiedy produkty i usługi mogą być dystrybuowane, kupowane i konsumowane lub używane niemal natychmiast z dowolnego miejsca, ta tradycyjna część 4P traci na znaczeniu.

    Jednym ze sposobów promowania siebie jest wejście do środków masowego przekazu.

    Promocja to „podnoszenie świadomości klientów na temat produktu lub marki, generowanie sprzedaży i budowanie lojalności wobec marki”.

    Promocja jest również najbardziej złożoną częścią 4P ze względu na decyzje, które marketerzy podejmują, decydując, które metody są najlepszymi sposobami osiągnięcia tych trzech celów. Zestaw promocyjny zawsze składał się z pięciu elementów: marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, reklamy i rozgłosu. W zależności od produktu, branży, celu i grupy docelowej, każdemu elementowi przypisuje się inną wagę i priorytet zarówno w trybie online, jak i offline.

    Na chwilę zapomnij o „SEO”, „marketingu treści”, „marketingu w mediach społecznościowych” i innych terminach, które są często używane przez marketerów cyfrowych. Oto pięć szczegółowo opisanych elementów tradycyjnego zestawu promocji.

    Posłużę się konkretnymi definicjami z mojego starego podręcznika marketingu MBA („Zasady marketingu” Philipa T. Kotlera i Gary’ego Armstronga), ponieważ, jak wyjaśnię poniżej, sposób definiowania naszych terminów ma ogromny wpływ na nasz sukces marketingowy.

    Marketing bezpośredni to „bezpośrednie połączenia ze starannie dobranymi konsumentami indywidualnymi w celu uzyskania natychmiastowej odpowiedzi i pielęgnowania trwałych relacji z klientami”. Marketing bezpośredni „obejmuje katalogi, marketing telefoniczny, kioski, Internet, marketing mobilny i nie tylko”.

    Reklama to „każda płatna forma nieosobowej prezentacji i promocji pomysłów, towarów lub usług przez określonego sponsora”. Reklama „obejmuje emisję, druk, Internet, reklamę zewnętrzną i inne formy”.

    Sprzedaż osobista to „osobista prezentacja pracowników firmy w celu sprzedaży i budowania relacji z klientami”. Sprzedaż osobista „obejmuje prezentacje sprzedażowe, targi i programy motywacyjne”.

    Promocja sprzedaży to „krótkoterminowe zachęty zachęcające do zakupu lub sprzedaży produktu lub usługi”. Promocja sprzedaży „obejmuje rabaty, kupony, wystawy i pokazy”.

    Reklama to „zdobywanie publicznej widoczności lub świadomości produktu, usługi lub firmy za pośrednictwem mediów”.

    Aby dowiedzieć się więcej o reklamie, przeczytaj „The Father of Spin”, biografię osoby, która zasadniczo wynalazła tę praktykę na początku XX wieku. Jak opisano w opisie Amazona, prowadził „kampanie reklamowe dla American Tobacco, Ivory Soap, United Fruit, wydawców książek, producentów jajek i bekonu oraz platform prezesów od Coolidge do Eisenhowera”. (Marketing może być prowadzony w dobrych lub złych celach – wybór pozostawię czytelnikom).

    Aby zapoznać się z nowoczesnym przykładem, zobacz tę kampanię na Kickstarterze, mającą na celu zbudowanie miniaturowej wersji deskolotki, która została pokazana w „Powrót do przyszłości II”:

    Być może zainspirowany Kickstarterem, Lexus wypuszcza również własną deskorolkę, dzięki czemu zyskuje duży rozgłos. Jak dużą świadomość marki i ile linków oraz udostępnień i obserwatorów społecznościowych, twoim zdaniem, zyskały jako produkty uboczne?

    Powyższy wykres przedstawia przegląd zastosowań, zalet i wad każdego elementu promocji. Odpowiedź na niektóre z poniższych pytań może pomóc w ustaleniu, które z poniższych są istotne dla celów marketingowych, i pokazać firmom, aby odpowiednio przydzielały zasoby do każdego elementu.

  • Muszę wprowadzić nowy produkt na nowy rynek (reklama)
  • Mam produkt, który jest atakowany przez produkty konkurencji i muszę zachować moją obecną bazę klientów (promocja sprzedaży)
  • Mam produkt, który jest wysoce specjalistyczny, techniczny lub drogi (sprzedaż osobista)
  • Muszę poprawić fałszywe wrażenia lub przeciwstawić się fałszywym twierdzeniom dotyczącym mojego produktu (reklama)
  • Muszę stworzyć większą świadomość marki mojego produktu (reklama)
  • Muszę poinformować o nowych funkcjach, aby zwiększyć konsumpcję przez obecnych klientów (marketing bezpośredni)
  • Mam produkt z długim cyklem sprzedaży (sprzedaż osobista)
  • Muszę generować więcej szumów lub reklam szeptanych (promocja sprzedaży lub reklama)
  • Muszę zbudować nowy wizerunek i zmienić pozycję mojego produktu (reklama)
  • Firmy zazwyczaj przypisują różne wagi każdej części zestawu promocji w zależności od tego, jak odpowiadają na tego typu pytania. Oto przykład z Fundacji Edwarda Lowe’a, amerykańskiej organizacji non-profit, która pomaga zachęcać do lokalnej przedsiębiorczości:

    Jakiekolwiek elementy wybierzesz, w jaki sposób włączysz je do pożądanych kanałów online i offline, w tym witryn internetowych, portali społecznościowych, kampanii reklamowych, treści online, informacji prasowych, broszur produktów i katalogów sprzedaży?

    Teraz omawiałem komunikację zewnętrzną, 4 P i kombinację promocji – z których wszystkie były używane przez tradycyjnych marketerów, zanim jeszcze istniał Internet. Ale dlaczego jest to ważne dla dzisiejszych marketerów cyfrowych?

    W moim wcześniejszym eseju Moz na temat integracji PR i SEO (z czasów, gdy pracowałem dla agencji), wyjaśniłem tradycyjny proces komunikacji w następujący sposób:

    Nadawca decyduje o wiadomości; wiadomość jest pakowana w treść; treść jest transmitowana przez żądany kanał; a kanał dostarcza zawartość do odbiorcy. Marketing zasadniczo polega na wysyłaniu wiadomości, która jest spakowana w treść do odbiorcy za pośrednictwem kanału. Reszta to tylko szczegóły.

    Internet to tylko nowy zestaw kanałów komunikacji, za pomocą których realizowane są marketingowe miksy promocyjne. Jak zauważają Kotler i Armstrong w moim starym podręczniku (podkreślenie dodane):

    Jak wspomniano wcześniej, marketing online jest najszybciej rozwijającą się formą marketingu bezpośredniego . Powszechne korzystanie z Internetu ma dramatyczny wpływ zarówno na kupujących, jak i na obsługujących ich sprzedawców. W tej sekcji przyjrzymy się, jak zmienia się strategia i praktyka marketingowa, aby wykorzystać dzisiejsze technologie internetowe.

    „Marketing cyfrowy” to po prostu prowadzenie marketingu bezpośredniego, promocji sprzedaży, sprzedaży osobistej, reklamy lub rozgłosu za pośrednictwem określonego zbioru kanałów komunikacji, które nazywamy Internetem.

    Myślę, że widzę tam Friendster i Orkut.

    Nie ma czegoś takiego jak „marketing w mediach społecznościowych” jako rzecz sama w sobie. (Proszę zauważyć, że całe to wyrażenie umieściłem w cudzysłowie).

  • Zajrzyj na Facebookową stronę Lexusa Back to the Future. Wszystkie posty, które zyskują polubienia, komentarze i udostępnienia, nie są przykładami „marketingu w mediach społecznościowych”; z definicji jest to „reklama” (za pośrednictwem kanału internetowego), ponieważ oznacza „uzyskanie publicznej widoczności lub świadomości produktu, usługi lub firmy za pośrednictwem mediów”.
  • Jeśli wyeksportuję listę osób, które wspominają o „widżetach” na Twitterze, a następnie tweetują do każdej osoby, aby sprzedać im widżety, nie jest to „marketing w mediach społecznościowych”. Z definicji zajmuje się marketingiem bezpośrednim (za pośrednictwem kanału internetowego), ponieważ ustanawiam „bezpośrednie połączenia ze starannie dobranymi konsumentami indywidualnymi, aby zarówno uzyskać natychmiastową reakcję, jak i pielęgnować trwałe relacje z klientami”.
  • Jeśli odpowiadam klientom, którzy zadają pytania na Facebooku lub Twitterze o tym, jak działa produkt mojej firmy, to nie robię „marketingu w mediach społecznościowych”. Oczywiście zajmuję się obsługą klienta.
  • „Media społecznościowe” nie są strategią marketingową. Media społecznościowe, podobnie jak telefon, są kanałem komunikacji, za pośrednictwem którego można prowadzić marketing, PR, obsługę klienta i nie tylko. W końcu nie ma czegoś takiego jak „strategia telefoniczna”.

    Jako były dziennikarz jestem dumny z tego, że bardzo precyzyjnie posługuję się językiem, ponieważ zawsze ważne jest, aby przekazywać pomysły w 100% dokładnie, uczciwie i obiektywnie. W artykułach, które przekazuję społeczności marketingu cyfrowego (a czasem w komentarzach do innych osób), często omawiam definicje terminów, ponieważ precyzyjne posługiwanie się naszym językiem jest najlepszym sposobem, aby pomóc nam wszystkim lepiej wykonywać naszą pracę.

    Jeśli chcesz zintegrować marketing tradycyjny i cyfrowy – lub mówiąc dokładniej, jeśli chcesz sprzedawać za pośrednictwem kanałów cyfrowych – oto kilka przykładów tego, co należy zrobić:

  • Przestań studiować „marketing w mediach społecznościowych”. Zacznij studiować najlepsze praktyki w zakresie „marketingu bezpośredniego”, „obsługi klienta” lub innych pożądanych działań, a następnie stosuj te pomysły za każdym razem, gdy korzystasz z kanałów mediów społecznościowych. W nadchodzących latach publicyści, przedstawiciele obsługi klienta i inni w naturalny sposób włączy media społecznościowe do swoich istniejących funkcji. „Media społecznościowe” same w sobie nie będą pracą.
  • Przestań uczyć się „budowania linków” i „marketingu treści, aby zdobyć linki”. Zacznij studiować najlepsze praktyki w zakresie „reklamy”, ponieważ 99% naturalnych, wysokiej jakości i autorytatywnych linków jest naturalnym produktem ubocznym zachęcania mediów, blogerów i innych ludzi do mówienia o Tobie online. Te same zasady promocji obowiązują niezależnie od tego, czy w komunikacji z mediami używam kanału telefonu, poczty elektronicznej czy mediów społecznościowych.
  • Zacznij studiować najlepsze praktyki w zakresie sprzedaży osobistej i promocji sprzedaży i stosuj te zasady, gdy prowadzisz sprzedaż osobistą lub promocję sprzedaży w kanałach cyfrowych.
  • Wybieranie kanałów dla swojego miksu promocyjnego

    Jakich kanałów użyliby twórcy „Back to the Future” do promocji filmu w 1985 roku w porównaniu z 2015?

    Po podjęciu decyzji co do przekazu komunikacyjnego, określeniu 4 P i wybraniu zestawu promocyjnego, dopiero nadszedł czas, aby wybrać kanały, odpowiadając na następujące pytania:

  • Czy do naszych odbiorców można najlepiej dotrzeć w trybie online lub offline (lub do pewnego stopnia w obu przypadkach)?
  • Opierając się na odpowiedzi na pierwsze pytanie, z jakich kanałów w każdej kategorii powinniśmy korzystać? (Na przykład kanały offline telewizji, radia, gazet lub czasopism albo internetowe kanały sieci reklamowych, mediów społecznościowych lub społeczności internetowych?)
  • Zasadą jest „iść tam, gdzie znajduje się grupa docelowa” – niezależnie od tego, czy jest to online, czy offline, czy jedno i drugie – ale jest to bardziej skomplikowane. Same kanały mają swoje wady i zalety. Oto kilka przykładów opartych na wykonaniu kombinacji promocji online lub offline:

  • Reklama: Wyniki i zwrot z inwestycji w tradycyjne reklamy offline są trudne do precyzyjnego śledzenia, ale ludzie na ogół zwracają na nie większą uwagę. Reklamy online są łatwiejsze do śledzenia, ale branża jest pełna rzekomych oszustw (mój esej Moz), a coraz więcej osób używa blokerów reklam.
  • Marketing bezpośredni: czy najlepiej jest rozwijać listę e-maili, wyszukiwać na Twitterze w celu wyodrębnienia grup osób zainteresowanych Twoją ofertą, czy też wysłać katalog sprzedaży i śledzić, kto kupuje produkty? Odpowiedź będzie inna dla każdego w zależności od publiczności.
  • Sprzedaż osobista: jeśli sprzedajesz, powiedzmy, diamenty lub drogie oprogramowanie dla przedsiębiorstw, mniej osób może kupić po kampanii na Pinterest w porównaniu do korzystania z telefonu lub nawet spotkania się z kimś osobiście.
  • Promocja sprzedaży: oferowanie szybkich rabatów musi dawać poczucie pilności, dlatego ważne jest, aby korzystać z kanałów, które natychmiast dotrą do odbiorców. Dlatego obecnie bardziej sensowne jest na przykład używanie marketingu mobilnego zamiast zwykłej poczty.
  • Reklama: PR tradycyjny i cyfrowy to coraz częściej dwa odrębne podmioty. Jak wyjaśniłem w poście Moz na temat PR 101 dla marketerów cyfrowych, w przeszłości rozgłos skupiał się na pisaniu pomysłów, tworzeniu list mediów i prezentowaniu reportaży i blogerów na temat historii. Jednak zdobycie dziś uwagi dla firmy może wymagać korzystania z Facebooka, Twittera i innych sieci społecznościowych, aby zapewnić masową ekspozycję na kreatywną kampanię.
  • Teraz rozumiem, że publiczność Moz skupia się prawie wyłącznie na technologii cyfrowej. Jednak cyfryzacja nie zawsze jest odpowiedzią. Spójrz na to pytanie od Hoffmana, emerytowanego dyrektora generalnego agencji reklamowej:

    Najpierw pomyśl o swojej lodówce.

    Pomyśl o wszystkim, co tam jest: o serze, jajkach, soku, galaretce, masle, piwie, majonezie, bekonie, musztardzie, mrożonych paseczkach z kurczaka … A

    teraz pomyśl o swojej spiżarni. Zboża, fasola, serwetki, mąka, detergent, cukier, ryż, wybielacz …

    Teraz odpowiedz na następujące pytania:

    Czy „udostępniasz markowe treści” na temat tych rzeczy?
    Czy czujesz się „osobiście zaangażowany” w te marki?
    Czy „dołączasz do rozmów” online na temat tego gówna?
    Czy kiedykolwiek „współtworzysz” z którąkolwiek z tych marek?
    Czy czujesz się częścią „społeczności” tych marek?

    Teraz odpowiedz mi na to: jeśli tynie, dlaczego na tym pieprzonym świecie wierzysz, że ktoś inny wie?

    Wybierając kanały, należy pamiętać o konkretnym produkcie i branży. Duże marki konsumenckie zwykle najbardziej korzystają z tradycyjnych kanałów. Przecież Pepsi straciła dużo pieniędzy, przenosząc wszystkie wydatki na reklamy z telewizji do mediów społecznościowych. W jednym przykładzie produkty SaaS mogą być zupełnie inne. Ponownie, kluczem jest przetestowanie, aby zobaczyć, co działa.

    4 P, zestaw promocji, persony kupujących i badania kanałów to tylko strategiczna pierwsza połowa procesu marketingowego. Jak wyjaśniłem w moim wcześniejszym eseju na temat działu marketingu przyszłości, reszta procesu polega na tworzeniu materiałów i treści marketingowych online i offline, przekazywaniu ich odbiorcom, a następnie kontroli wyników.

  • Marketing bezpośredni: tworzenie zabezpieczeń sprzedaży, które można bezpośrednio przekazać potencjalnym klientom
  • Reklama: tworzenie reklam online i offline
  • Sprzedaż osobista: projektowanie prezentacji i webinariów
  • Promocja sprzedaży: tworzenie kuponów, stron docelowych i nie tylko
  • Reklama: pisanie artykułów online i offline z liniami lub nagrywanie chwytów reklamowych na wideo
  • Następnym krokiem jest przekazanie kreacji do odbiorców przez wybrane kanały online lub offline.

    Po przeprowadzeniu pełnej kampanii marketingowej czas na audyt wyników. Firma może na przykład stwierdzić, że połączenie reklamy offline, marketingu bezpośredniego online oraz kombinacji reklamy online i offline działa najlepiej. Albo może to być coś zupełnie innego. Jedynym sposobem, aby się dowiedzieć, jest przetestowanie.

    Oto cztery przykłady – jeden hipotetyczny i trzy rzeczywiste – przedstawiające różne sposoby integracji tradycyjnych i cyfrowych strategii marketingowych.

    Jeden komentarz, który zostawiłem kilka miesięcy temu na temat innego eseju Moz na temat tworzenia popytu na produkty, był następujący:

    Moz sprzedaje częściowo „oprogramowanie SEO”. Powiedzmy, że SEOmoz (jak go nazywano na początku) został wprowadzony w 1995 roku. Z tego powodu byłoby niewiele słów kluczowych dla „oprogramowania SEO”: Nikt nie wie, że „SEO” istnieje w pierwszej kolejności, więc oczywiście byłoby brak zapotrzebowania na „oprogramowanie SEO”. Moz prawdopodobnie miałby tylko jednego klienta – Danny’ego Sullivana. 🙂

    Tak więc w takim scenariuszu, gdybym miał sprzedawać oprogramowanie SEO w 1995 roku, najpierw przeprowadziłbym kampanię PR i reklamową, aby zwiększyć świadomość na temat SEO w ogóle, a konkretnie oprogramowania SEO. Założę się, że liczba wyszukiwań wzrośnie w odpowiednim czasie. Następnie, gdy ludzie wiedzą, że obie rzeczy istnieją, możesz zacząć wychwytywać potencjalnych klientów i przesuwać ich w dół ścieżki za pomocą marketingu przychodzącego.

    „Marketing wychodzący” i „marketing przychodzący” będą zawsze potrzebne, ponieważ marketing wychodzący tworzy popyt, podczas gdy marketing przychodzący zaspokaja popyt. Moim zdaniem badania, które rzekomo pokazują, że marketing przychodzący jest zawsze lepszy niż marketing wychodzący, mówią tylko część historii. Jeśli tradycyjne reklamy offline są tak nieskuteczne, dlaczego wciąż widzę tysiące reklam wszędzie, gdzie jestem każdego dnia?

    Jak kiedyś wyjaśniłem w rozmowie z BrightonSEO (zobacz podsumowanie ze slajdami na mojej stronie internetowej), mała pizzeria w Filadelfii uzyskała najlepsze wyniki – dużo świadomości marki, setki wysokiej jakości linków i tysiące „polubień” na Facebooku —Nie myśląc o „SEO”, „marketingu w mediach społecznościowych” lub „marketingu treści”, ale raczej o dobrej, staromodnej „reklamie” w ramach zestawu promocji.

    Lokalny biznes – celowo lub nie – zyskał wiele relacji w lokalnych wiadomościach, pozwalając ludziom „płacić dalej”, kupując plasterki, aby dać ludziom w potrzebie. Wiadomości błyskawicznie dotarły do ​​ogólnokrajowego zasięgu w Stanach Zjednoczonych, a właściciel firmy pojawił się w talk show „Ellen”.

    Pizzeria nie wyprodukowała ani jednej „treści”, ani nawet nie prowadziła bloga. W przypadku większości małych, lokalnych firm (zwłaszcza restauracji), każdego dnia zainwestowałbym w dobrego, kreatywnego publicystę zamiast „marketingu treści”. Mimo to ważne jest, aby zestaw narzędzi marketingowych zawierał każdą potencjalną strategię i taktykę, ponieważ różne kombinacje promocji sprawdzają się najlepiej w przypadku różnych firm i branż.

    Kiedy pisałem ten post tutaj, w Tel Awiwie, otrzymałem ten e-mail i zobaczyłem ten post na Facebooku:

    (To Pizza Hut Israel sprzedaje pizzę ze skórką zrobioną z kawałków wielkości kęsa wypełnionych serem śmietankowym).

    A co to jest? Nie jest to „marketing e-mailowy” ani „marketing w mediach społecznościowych”. Pizza Hut zdecydowała się na promocję sprzedaży za pośrednictwem poczty elektronicznej i Facebooka . To firma decydowała się na określony mix promocyjny (prawdopodobnie z powodów opisanych powyżej), a następnie decydował się na realizację tej promocji za pośrednictwem poczty elektronicznej i mediów społecznościowych.

    Współzałożyciele Logz.io, dyrektor generalny Tomer Levy (po lewej) i wiceprezes ds. Produktu Asaf Yigal (po prawej) na AWS re: Invent 2015

    W innym przykładzie Logz.io oferuje predykcyjne wykrywanie błędów w naszej platformie chmurowej ELK-as-a-service dla inżynierów DevOps i odkryliśmy, że najlepsze wyniki dla nas pochodzą z połączenia sprzedaży osobistej i reklamy.

    Sprzedaż osobista ma miejsce, gdy sponsorujemy i przemawiamy na konferencjach dla inżynierów DevOps i administratorów systemów; reklama ma miejsce wtedy, gdy publikujemy, a następnie publikujemy artykuły informacyjne i przewodniki w najważniejszych publikacjach i na naszej stronie internetowej. (Na przykład nasz CEO, Tomer Levy, napisał o różnych narzędziach DevOps typu open source na DevOps.com, opublikowaliśmy przewodnik dotyczący wdrażania stosu ELK, a ja omówiłem tutaj, jak używać analizy dzienników serwera do technicznego SEO na Moz.)

    Ponownie, każda firma i każda branża jest inna. Ważne jest, aby przetestować każdą możliwą kombinację promocji, aby zobaczyć, która zapewnia największy zwrot z inwestycji. W branży marketingowej istnieje wiele zainteresowanych stron, które doradzają taki czy inny zestaw promocji. Najlepiej wszystko przetestować i przekonać się samemu. Mam nadzieję, że te trzy przykłady pomogą Ci pomyśleć.

    Omówiłem obszernie swoje opinie w innych moich esejach, do których tutaj zamieściłem linki, więc podsumuję je tutaj, więc nie zawsze będę się powtarzać: „SEO” to teraz optymalizacja techniczna i na stronie. Im lepiej rozumiemy tradycyjny marketing, tym bardziej widzi się, że (dobra) taktyka „SEO poza stroną” to po prostu dobry tradycyjny marketing. Prawie każda taktyka „SEO poza stroną”, którą każdy może nazwać, to po prostu marketing bezpośredni, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, reklama lub rozgłos pod inną nazwą.

    Dlatego ważne jest, aby zrozumieć tę koncepcję, ponieważ w miarę jak algorytm Google staje się mądrzejszy i coraz bardziej myśli jak człowiek, konieczne staje się myślenie coraz więcej o budowaniu marki wśród ludzi w dłuższej perspektywie, zamiast gonić za algorytmem. i bezpośrednio starając się uzyskać wysokie pozycje w krótkim okresie. Aby pomóc społeczności, moim celem jest, aby SEO przestali tak dużo myśleć o SEO i zaczęli myśleć więcej o marketingu . Po wykonaniu wszystkich niezbędnych czynności technicznych i SEO na stronie najlepsze wyniki – wyższe pozycje w rankingach, lepsze linki zwrotne i większe zaangażowanie – będą po prostu produktami ubocznymi budowania prawdziwych marek, które mają duży autorytet i zaangażowanie.

    Dziś tak się stanie, jeśli spróbujesz manipulować, przechytrzyć lub w inny sposób ścigać algorytm Google:

    Jeśli przeczytałeś do tej pory, cieszę się, że moje myśli były interesujące! Zostawię ci ten ostateczny pomysł:

    Jak byś się reklamował, gdyby nie istniał Internet? Odpowiedz na to pytanie, a pomoże to również Twojemu marketingowi online.
    – Samuel Scott (@samueljscott) 25 sierpnia 2015

  • Principles of Marketing by Philip T. Kotler and Gary Armstrong (podręcznik) (wskazówka dla profesjonalistów: kup poprzednie wydanie za dużo taniej niż nowe wydanie)
  • Public Relations: Strategies and Tactics by Dennis L. Wilcox and Glen T. Cameron (podręcznik) (jw.)
  • Cztery elementy marketingu-mix – produkt, cena, miejsce (obecnie nazywane dystrybucją) i promocją
  • „Growth Hacker Marketing” (integracja produktu i marketingu) Ryana Holidaya
  • Zestaw promocji – reklama, sprzedaż osobista, promocja sprzedaży, reklama i marketing bezpośredni
  • Tworzenie zestawu promocji: Fundacja Edwarda Lowe i Chartered Institute of Marketing of the UK (plik PDF)
  • Reklama: Zobacz moje wcześniejsze eseje Moz na temat Wstępu do PR i Nadchodzącej integracji PR i SEO, a także moje Mozinar na ten drugi temat. Przeczytaj też „Ojciec spinu”
  • The Marketing Department of the Future (kolejny mój esej na temat Moz)
  • Były dziennikarz, redaktor gazety i dyrektor ds. Marketingu i komunikacji w branży zaawansowanych technologii, Samuel Scott jest obecnie globalnym mówcą i autorem w regularnej kolumnie „The Promotion Fix” w The Drum, w której omawia zintegrowane tradycyjne i cyfrowe marketing. Śledź go na Twitterze i Facebooku.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog