Jak skonfigurować wskaźniki, aby zoptymalizować informacje prasowe zespołu ds. Cyfrowego PR

W ciągu ostatnich sześciu lat nasz zespół w firmie Fractl studiował sztukę opanowywania treści prasowych dotyczących content marketingu. Przed przejściem do Działu Operacji Agencyjnych wdrożyłem i przeszkoliłem kilkunastu nowych współpracowników naszego zespołu ds. Cyfrowego PR w ciągu roku jako kierownik ds. Relacji z mediami. Skalowanie zespołu tej wielkości w tak krótkim czasie wymagało praktycznego przeszkolenia i jasnej komunikacji celów i oczekiwań w ramach roli – ale jakie miary wskazują na sukces w cyfrowym PR?

Jako agencja content marketingu oparta na danych, zwróciliśmy się ku liczbom, szukając czegoś nieco innego niż nasze zwykłe kampanie z dużą ilością danych – wykorzystaliśmy własne dane historyczne do analizy i optymalizacji zasięgu naszego cyfrowego zespołu PR.

Ten post ma na celu zapewnienie lepszego wglądu w definiowanie mierzalnych zmiennych jako kluczowych wskaźników wydajności lub KPI dla cyfrowych zespołów PR oraz zrozumienie implikacji i relacji tych KPI. Przejdziemy również do uzasadnienia ustalenia punktów bazowych dla tych wskaźników KPI, które wskazują jakość, wydajność i skuteczność działań zespołu w zakresie działań informacyjnych.

Jako przewodnik do definiowania sukcesu poprzez analizę własnych wskaźników dla Twojego zespołu (cyfrowy PR lub inne), przedstawimy ramy dla projektu badania, które pomogły nam ustalić próg dla pojedynczej zmiennej, którą zidentyfikowaliśmy, aby najlepiej zmierzyć nasze wysiłki i być najbardziej skorelowanym z KPI wskazującymi na sukces zespołu cyfrowego PR.

Określenie kluczowych wskaźników wydajności w zakresie cyfrowego PR

Napływ dostępnych danych dla marketerów i specjalistów od PR w celu zmierzenia wpływu ich pracy pozwala nam odejść od niejasnych wskaźników, takich jak „zasięg” i jeszcze bardziej niejasny cel, jakim jest „zwiększenie rozgłosu”. Zamiast tego możemy skupić się na wskaźnikach, które najlepiej odzwierciedlają to, co faktycznie próbujemy zmierzyć: efekt działań w zakresie cyfrowego PR.

Wszyscy mamy swoje teorie i wyedukowane przypuszczenia, które metryki są najważniejsze i jak każdy z nich jest powiązany, ale bez dalszych badań, teorie pozostają teoriami (lub w najlepszym przypadku opiniami ekspertów). Badania operacyjne pozwalają firmom wykorzystywać metodę naukową jako sposób na dostarczenie menedżerom i ich zespołom ilościowych podstaw do podejmowania decyzji. Operacjonalizacja to proces ścisłego definiowania zmiennych w celu przekształcenia mglistych pojęć (w tym przypadku wysiłku i sukcesu twojego cyfrowego zespołu PR) w zmienne, które można zmierzyć empirycznie i ilościowo.

Zidentyfikowano jeden wskaźnik, który najlepiej mierzy Twój wkład w zasięg kampanii. Jest to prekursor wszystkich poniższych wskaźników: liczby e-maili marketingowych wysłanych w ramach każdej kampanii.

Ponieważ wszystkie oferty reklamowe nie są sobie równe, poniższe wskaźniki określają, które czynniki najlepiej definiują powodzenie działań zewnętrznych, takie jak jakość korespondencji zewnętrznej, czas potrzebny na zabezpieczenie prasy, skuteczność kampanii i zapewnione wzmianki w mediach. Każdy wielopłaszczyznowy wskaźnik można opisać różnymi pomiarami, a wszystkie są objęte niezależną zmienną liczby wiadomości e-mail dotyczących promocji wysyłanych w ramach każdej kampanii.

Niektóre wskaźniki mogą być lepiej mierzone przy użyciu więcej niż jednej metryki, więc na potrzeby tego posta poniżej przedstawiono trzy wskaźniki ilustrujące każdy z tych trzech wskaźników KPI, aby przedstawić bardziej całościowy obraz wydajności Twojego zespołu:

Jakość i skuteczność boiska

  • Współczynnik miejsc docelowych: odsetek zabezpieczonych miejsc docelowych (tj. Wzmianek w mediach) w stosunku do łącznej liczby wysłanych sugestii.
  • Stopa procentowa : odsetek odpowiedzi zainteresowanych wydawców na oferty w stosunku do łącznej liczby wysłanych ofert.
  • Wskaźnik odrzucenia: odsetek odpowiedzi odrzucających wydawców na oferty promocyjne w stosunku do łącznej liczby wysłanych propozycji.
  • Wydajność i pojemność

  • Łączna liczba dni zasięgu: liczba dni roboczych między pierwszą a ostatnią promocją wysłaną w ramach kampanii, która jest sumą dwóch poniższych wskaźników.
  • Dni do pierwszego miejsca docelowego: liczba dni roboczych między pierwszą wysłaną promocją a pierwszym miejscem docelowym do opublikowania w kampanii.
  • Dni do dystrybucji: liczba dni roboczych między pierwszym opublikowanym miejscem docelowym a ostatnią promocją do wysłania w ramach kampanii.
  • Jakość i skuteczność umieszczania

  • Łączna liczba linków: całkowita liczba linków zwrotnych z zewnętrznych domen z linkami dowolnego typu atrybucji (np. DoFollow, NoFollow) dla strony docelowej kampanii.
  • Łączna liczba linków DoFollow: łączna liczba linków zwrotnych DoFollow z zewnętrznych domen z linkami dla strony docelowej kampanii.
  • Total Domain Authority of Links: całkowite uprawnienia domeny wszystkich linków zwrotnych z zewnętrznych domen z linkami dowolnego typu (np. DoFollow, NoFollow) dla strony docelowej kampanii.
  • Optymalizacja wysiłków w celu uzyskania najlepszych wskaźników KPI

    Po zidentyfikowaniu wskaźników musimy rozwiązać następne wyzwanie: Jakie są relacje między Twoimi wysiłkami a wskaźnikami KPI? Praktyczne zastosowanie tych odpowiedzi może pomóc w ustaleniu progu lub zakresu dla metryki wejściowej, która jest skorelowana z najwyższymi wskaźnikami KPI. Porozmawiamy o tym za chwilę.

    Po zidentyfikowaniu wskaźników do analizy określ charakter ich wzajemnych relacji. Użyj testu hipotezy, aby zweryfikować efekt; w tym przypadku jesteśmy zainteresowani znalezieniem związku między liczbą wyświetleń a każdą z metryk, które zdefiniowaliśmy powyżej, jako KPI udanego zasięgu. W tym badaniu postawiono hipotezę, że kampanie zamknięte na 70 lub mniej działkach będą miały lepsze wskaźniki KPI niż kampanie zamknięte na ponad 71 stanowiskach.

    Analiza relacji i określenie istotności danych

    Następnie określ, czy związek jest znaczący; gdy związek zostanie określony jako istotny statystycznie, obserwowana zależność ma duże prawdopodobieństwo wystąpienia w przyszłości. Jeśli chodzi o twierdzenie o istotności statystycznej, niektórzy mogą założyć, że musi istnieć złożona formuła, którą mogą obliczyć tylko doświadczeni statystycy. W rzeczywistości określenie istotności statystycznej odbywa się za pomocą testu t, prostego testu statystycznego, który porównuje dwie próbki, aby pomóc nam wnioskować o korelacji tych samych zależności w przyszłych próbkach.

    W tym przypadku kampanie z liczbą skoku poniżej 70 to jedna grupa, a kampanie powyżej 71 to druga grupa. Poniższe ustalenia określają procentową różnicę między średnimi z obu grup (tj. Kampanii z Q2 i Q3) w celu określenia, czy niższe liczby skoku mają pożądany efekt dla każdej miary; te oznaczone gwiazdką są statystycznie istotne, co oznacza, że ​​istnieje mniej niż 5% szans, że zaobserwowane wyniki są przypadkowe.

    W jaki sposób nasza analiza może zoptymalizować wysiłki Twojego cyfrowego zespołu PR

    W praktyce relacje między tymi miernikami pomagają ustalić lepszy standard praktyki dla zasięgu zespołu, z realistycznymi oczekiwaniami i celami. Co więcej, korelacja między określonym zakresem liczby promocji a wszystkimi innymi wskaźnikami KPI daje wiarygodny zakres wartości, których możesz się spodziewać, jeśli chodzi o wskaźniki jakości promocji, harmonogramów i skuteczności kampanii przy przestrzeganiu zakresu propozycji.

    Oryginalna teoria – że próg liczby tonów istnieje, gdy porównano związek między liczbą tonów a wszystkimi innymi miernikami wydajności – jest potwierdzona przez dane. Próbka o niższych liczbach skoku (poniżej 70) widzi pozytywny związek z KPI, które chcemy zmniejszyć (np. Wskaźniki spadku, łączna liczba dni) i ujemny związek z KPI, które chcemy zwiększyć (np. Współczynniki umieszczania, liczba linków). Próbka z wyższymi liczbami skoku (powyżej 71) miała odwrotny skutek – ujemną zależność z KPI, które chcemy zmniejszyć, oraz pozytywną zależność z KPI, które chcemy zwiększyć. Zasadniczo, gdy izolowano kampanie z mniej niż 70 wysłanymi propozycjami reklamowymi, liczby poprawiły się w prawie każdym wskaźniku.

    Kiedy ta analiza zostanie zastosowana do każdej z 74 kampanii z III kwartału, zobaczysz prawie spójne wyniki, z wyjątkiem ponownie Total Domain Authority. Kampanie z maksymalnie 70 stanowiskami są skorelowane z lepszymi wskaźnikami KPI w porównaniu z kampaniami obejmującymi ponad 71 stanowisk.

    Mgliste lub nierealistyczne oczekiwania i cele sabotują sukces każdego zespołu i projektu. Jeśli chodzi o wysiłek włożony w każdą kampanię, posiadanie obiektywnych, zoptymalizowanych procedur pozwala Twojemu zespołowi pracować mądrzej, a nie ciężej.

    Jak więc wygląda ten zakres bazowy i jak go obliczasz?

    Ustalenie realistycznych wskaźników bazowych

    Proste pytanie pomaga odpowiedzieć na pytanie, jaki powinien być punkt odniesienia w tym przypadku: Jaka była średnia każdego wskaźnika KPI kampanii o mniej niż 70 pozycjach?

    Zebraliśmy wszystkie 70 kampanii zamkniętych z procesów naszego zespołu cyfrowego PR w drugim i trzecim kwartale 2018 r. Z liczbą skoku poniżej 70 i określiliśmy średnią z każdego wskaźnika. Następnie obliczyliśmy odchylenie standardowe od średniej, które definiuje rozrzut danych w celu ustalenia zakresu dla każdego KPI – i to stało się naszym zakresem bazowym.

    Analiza danych historycznych jest jedną z najlepszych metod określania realistycznych punktów odniesienia. Gromadząc szeroką, pokaźną próbę (zwykle ponad 30 jest idealna), która reprezentuje pełny zakres projektów, nad którymi pracuje Twój zespół, możesz określić średnią dla każdego wskaźnika i odchylenie od średniej w celu ustalenia zakresu.

    Te niezawodne zakresy pozwalają Twojemu zespołowi ds. Cyfrowego PR zrozumieć podstawy, do których muszą dążyć podczas aktywnego kontaktu, gdy są one zgodne ze standardami praktyki w zakresie liczby tonów ustalonymi na podstawie naszych badań. Co więcej, te zakresy bazowe pozwalają na wyznaczenie bardziej realistycznych celów dla przyszłej wydajności poprzez zwiększenie każdego zakresu o realistyczny procent.

    Odchylenia od tego zakresu działają jako wskaźniki potencjalnych problemów związanych z jakością, wydajnością lub skutecznością ich zasięgu, przy czym każda z metryk wskazuje, co konkretnie może być tablicą. Oferujemy kontekst dla każdego z tych wskaźników definiujących nasze trzy kluczowe wskaźniki efektywności pod względem ich konsekwencji i ograniczeń.

    Zrozumienie, w jaki sposób każda metryka może wpłynąć na produktywność Twojego zespołu

    Jakość i skuteczność boiska

    Celem promocji jest opowiedzenie fascynującej i zwięzłej historii o tym, dlaczego kampania, którą prezentujesz, jest warta opublikowania i pasuje do rytmu indywidualnego pisarza, którego promujesz. Pomóż swojemu zespołowi odnieść sukces, egzekwując wypróbowane i prawdziwe najlepsze praktyki, aby umożliwić mu tworzenie każdej prezentacji z personalizacją i fascynującą narracją na szczycie głowy. Miejsca docelowe działają jako współczynnik konwersji, aby zmierzyć skuteczność zasięgu Twojego zespołu, podczas gdy zainteresowania i spadki działają jako połączony współczynnik odpowiedzi, aby zmierzyć jakość zasięgu.

    Aby pomóc Twojemu zespołowi uniknąć mentalności „rozpylać i módl się”, polegającej na wysadzaniu jak największej liczby propozycji i mając nadzieję, że ktoś przyniesie wzmiankę w mediach, co ostatecznie zagraża relacjom z wydawcami i nieefektywnie wykorzystuje czas, skoncentruj się na wskaźnikach, które nasze zespoły zapewniają odpowiedzi i miejsca docelowe od wydawców w stosunku do łącznej liczby wysłanych ofert reklamowych. Nadaj priorytet tej interpretacji danych, a nie tylko indywidualnym licznikom, aby pomóc dodać kontekst do liczby tonu.

    Kampanie o wysokim stosunku zainteresowania i miejsc docelowych do reklam ze strony wydawców sugerują, że jakość promocji była wystarczająca, co oznacza, że ​​obejmowała jeden lub więcej czynników, o których wiadomo, że są ważne dla zapewnienia informacji prasowej. Obejmuje to między innymi fascynujące i warte opublikowania narracje, spersonalizowane informacje i / lub znaczenie dla autora. W niektórych przypadkach kampanie mogą mieć niski współczynnik zainteresowania, ale wysoki współczynnik miejsc docelowych w wyniku błędu braku odpowiedzi – sytuacja, w której wydawcy nie odpowiedzą na reklamę, ale nadal będą opisywać kampanię w przyszłym artykule, dając umieszczenie. Te „widma” mogą zniekształcić stopy procentowe, co ilustruje, dlaczego na ten kluczowy wskaźnik wydajności składają się trzy wskaźniki.

    Kampanie z wysokim stosunkiem spadków do propozycji sugerują, że jakość promocji może być gorsza, co sygnalizuje współpracownikowi, aby ponownie ocenił swoją strategię dotarcia. Znowu, odwrotność nie zawsze może być prawdziwa, ponieważ kampanie z niskim współczynnikiem spadków mogą być wynikiem błędu braku odpowiedzi. W takim przypadku, jeśli wydawcy w ogóle nie odpowiedzą, możemy wywnioskować, że nie otworzyli wiadomości e-mail lub otworzyli wiadomość e-mail i nie byli zainteresowani, dlatego domyślnie odrzucają.

    Chociaż zmienne zakłócające (takie jak jakość samej treści, a nie tylko jakość prezentacji) mogą wypaczyć te wskaźniki w dowolnym kierunku i pozostać największym ograniczeniem, holistycznie, te trzy metryki oferują przydatne informacje podczas aktywnego docierania do odbiorców.

    Wydajność i pojemność

    Podobnie, zakresy danych na osi czasu mogą dostarczyć współpracownikom kontekstu, kiedy powinni osiągnąć kamienie milowe (tj. Pierwsze miejsce docelowe), a także całkowitej długości zasięgu. Odchodzenie poza standardowe ramy czasowe w celu zabezpieczenia pierwszego miejsca docelowego często wskazuje na konieczność ponownej oceny strategii zasięgu, natomiast wykraczanie poza zakres obejmujący łączną liczbę dni oznacza, że ​​kampania powinna zostać wkrótce zamknięta.

    Wskaźniki wydajności pomagają nie tylko doradzać strategię dotarcia, ale także informować operacje z punktu widzenia wydajności. Przełączanie między dziesiątkami, a czasem setkami aktywnych kampanii w dowolnym momencie zależy od spójności w zakresie zdolności produkcyjnych – zmniejszając rozbieżność między liczbą kampanii wprowadzanych do produkcji a kampaniami kończącymi się poza planem poprzez oszałamiające kampanie na podstawie ich średniego czasu trwania. Pozwala to na solidniejsze planowanie i wiarygodne prognozowanie.

    Znajomość punktów bazowych potrzebnych do zabezpieczenia prasy pozwala Tobie i Twojemu zespołowi nie tylko planować strategie i możliwości, ale także treść kampanii. Możesz zapewnić aktualność treści, pozostawiając wystarczająco dużo czasu na dotarcie do nich podczas tworzenia idei kampanii, aby treść nie stała się nieaktualna lub nieaktualna.

    Największym ograniczeniem tych wskaźników jest pojawiająca się zmienna zewnętrzna, która często pozostaje poza naszą kontrolą – kalendarze redakcyjne i programy wydawców. Wydawcy mają własne terminy i priorytety do wypełnienia, więc nie zawsze możemy zaplanować opóźnienia w terminach publikacji lub, co gorsza, całkowite zniesienie zasięgu.

    Jakość i skuteczność umieszczania

    Ostatecznie Twoje wysiłki mają na celu zapewnienie miejsc docelowych w celu uzyskania świadomości marki i głosu, a także zbudowania zróżnicowanego portfolio linków; to drugie jest prawdopodobnie łatwiejsze do oszacowania. Łączna liczba linków zewnętrznych kierujących do strony docelowej kampanii lub strony głównej klienta wraz z całkowitym autorytetem domeny tych linków umożliwia śledzenie zarówno ilości, jak i jakości linków.

    Wyższe liczby linków utworzone na podstawie Twoich miejsc docelowych pozwalają wnioskować o sieciach dystrybucji miejsc docelowych zabezpieczonych przez Twój zasięg, podczas gdy wyższy całkowity autorytet domeny mierzy względną wartość tych łączących domen w celu pomiaru jakości. Oprócz dalszego określania typów linków (w szczególności linków Dofollow, prawdopodobnie najcenniejszego typu linków), wskaźniki te mogą potencjalnie prognozować wpływ kampanii na ogólny autorytet witryny.

    Powielanie naszej analizy w celu optymalizacji relacji prasowych Twojego zespołu

    Często projekty badań historycznych, takie jak ten, mogą mieć ograniczenia w skutkach przyczynowo-skutkowych. Ten zbiór danych zapewnia cenny wgląd w korelacje, który pomaga nam wnioskować o wzorcach i trendach.

    W naszej analizie wykorzystaliśmy dane historyczne reprezentujące całą naszą agencję pod względem zakresu klientów, typów kampanii i współpracowników, wzmacniając wewnętrzną ważność. Tak więc, chociaż konkretne wskaźniki bazowe są dostosowane do naszego zespołu, oferowana przez nas struktura ustalania tych wartości bazowych jest możliwa do przeniesienia do dowolnego zespołu.

    Zastosuj te metody wraz ze swoim zespołem ds. Cyfrowego PR, aby pomóc zdefiniować kluczowe wskaźniki efektywności, ustanowić punkty odniesienia i przetestować własne teorie:

  • Śledź dziesięć wskaźników składających się na wskaźniki KPI zasięgu cyfrowego PR dla każdej kampanii lub inicjatywy, aby zachować bieżący zapis historyczny.
  • Określ średni spread za pomocą średniej i odchylenia standardowego dla każdego wskaźnika z pokaźnej, reprezentatywnej próbki kampanii, aby ustalić podstawowe wskaźniki swojego zespołu.
  • Przetestuj dowolne teorie trendów w wysiłku swojego zespołu (tj. Liczby skoku) w odniesieniu do wskaźników KPI za pomocą prostego testu hipotez, aby zoptymalizować zespół i zasoby.
  • W jaki sposób Twój zespół podchodzi do definiowania najważniejszych wskaźników i ustalania zakresów bazowych? Jak podchodzisz do optymalizacji tych wysiłków, aby uzyskać jak najlepszy zasięg prasy? Odkrycie tych odpowiedzi pomoże Twojemu zespołowi skuteczniej współpracować i stworzyć produktywne podstawy dla przyszłych działań informacyjnych.

    Jako Operations Manager w szybko rozwijającej się agencji SEO we Fractl na południu Florydy, rozwijam się w środowiskach wymagających dynamicznej i nowatorskiej analizy. Jako osoba wrodzona w rozwiązywaniu problemów staram się oferować strategiczne rozwiązania dostosowane do wyjątkowych okoliczności, a także analizować szerszy obraz, aby udoskonalać procesy i tworzyć nowe procedury zapewniające wydajność.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog