Jak Google AdWords (PPC) wpływa i nie wpływa na wyniki organiczne

W branży powszechnie wiadomo, że PPC może mieć wpływ na nasze wyniki organiczne. Ale jaki to dokładnie efekt i jak to działa? W dzisiejszym piątek na tablicy, Rand omawia, w jaki sposób płatne reklamy wpływają na wyniki organiczne – i jeden bardzo ważny sposób, w jaki tak się nie dzieje.

Transkrypcja wideo

Witajcie, fani Moz, i witajcie w kolejnej edycji Whiteboard Friday. W tym tygodniu rozmawiamy o AdWords i o tym, jak PPC, płatne wyniki wyszukiwania mogą potencjalnie wpływać na wyniki organiczne.
Teraz powiedzmy sobie jasno. Z zasady…

Płatne NIE WPŁYWA BEZPOŚREDNIO na rankingi organiczne

Tak wielu z was prawdopodobnie widziało teorie spiskowe: „Och, zaczęliśmy dużo wydawać na Goolge AdWords, a potem nasze organiczne wyniki poszły w górę”. Albo: „Hej, wydajemy dużo w Google, ale nasz konkurent wydaje jeszcze więcej. To musi być powód, dla którego ma lepsze wyniki w organicznych wynikach”. Nic z tego nie jest prawdą. Więc jest kilka zabezpieczeń. Mają prawdziwą ścianę w Google między stroną płatną a organiczną. Ludzie organiczni, inżynierowie, kierownicy produktów, kierownicy programów, wszyscy ludzie, którzy pracują nad tymi organicznymi wynikami rankingu w zespole ds. Jakości wyszukiwania, absolutnie nie pozwolą, aby płatności miały bezpośredni wpływ na ich ranking lub na to, czy oceniają witrynę lub w wynikach organicznych.

Jednak:

Ale jest wiele pośrednich rzeczy, których Google nie kontroluje całkowicie, a które powodują, że płatne i organiczne mają skrzyżowanie, i o tym chcę dziś porozmawiać i wyjaśnić.

O. Użytkownicy, którzy zobaczą reklamę, mogą z większym prawdopodobieństwem kliknąć bezpłatną listę.

Użytkownicy, którzy widzą reklamę – a obserwowaliśmy badania na ten temat, w tym wyniki godne uwagi w Google lata temu – mogą być bardziej skłonni do klikania bezpłatnych wyników wyszukiwania lub mogą być bardziej skłonni, jeśli zobaczą wysoko w rankingu bezpłatne wyniki wyszukiwania dla tę samą reklamę, aby ją kliknąć. Na przykład załóżmy, że prowadzę Seattle Whale Tours i szukam informacji o obserwowaniu wielorybów, gdy jestem w mieście. Widzę reklamę Seattle Whale Tours, a następnie widzę organiczny wynik. Może tak być, powiedzmy, że mój normalny współczynnik klikalności, jeśli byłaby tylko reklama, wynosił jeden, a mój normalny współczynnik klikalności, gdy widzę tylko bezpłatną aukcję, to jeden. Wyobraźmy sobie to równanie: 1 dodać 1 to w rzeczywistości równa 2,2. Będzie trochę wyżej, ponieważ zobaczenie tych dwóch razem powoduje uprzedzenia, powoduje, że osoby wyszukujące na ogół częściej je klikają, niż w innym przypadku niezależnie od siebie. Dlatego wiele osób będzie licytować reklamy swojej marki.

Teraz możesz powiedzieć: „O rany, to naprawdę droga droga za 0,2 lub nawet mniej w niektórych przypadkach”. Zgadzam się z Tobą. Nie zawsze popieram i znam wielu specjalistów od pozycjonowania stron i płatnych użytkowników wyszukiwania, którzy nie zawsze popierają licytowanie markowych terminów, ale to może działać.

B. Osoby wyszukujące, które wcześniej miały kontakt z witryną / marką za pośrednictwem reklam, mogą częściej klikać> angażować się> konwertować.

Użytkownicy, którzy wcześniej mieli kontakt z daną marką za pośrednictwem płatnego wyszukiwania, mogą w przyszłości z większym prawdopodobieństwem kliknąć i zaangażować się w treści bezpłatne. Pamiętaj, że wyższy współczynnik klikalności, wyższy współczynnik zaangażowania może prowadzić do wyższej pozycji w rankingu. Jeśli więc zauważysz, że wiele osób szukało w przeszłości, kliknęło płatną reklamę, a później w wynikach organicznych zobaczyli ten sam ranking marki, mogą być bardziej skłonni i skłonni do jej kliknięcia, bardziej skłonni aby zaangażować się w nią, bardziej skłonny do konwersji na tej stronie, ogólnie do klikania przycisku Kup, ponieważ skojarzenie z marką jest silniejsze. Jeśli po raz pierwszy słyszysz o nowej marce, nowej firmie, nowej stronie internetowej, masz mniejsze szanse na kliknięcie, mniejsze zainteresowanie, mniejsze prawdopodobieństwo zakupu,

C. Płatne wyniki mają duży wpływ na współczynnik klikalności organicznej, zwłaszcza w niektórych zapytaniach.

Na całym świecie widzieliśmy, że płatne wyszukiwania we wszystkich usługach Google generują średnio od 2% do 3% wszystkich kliknięć, a wszystkie wyszukiwania prowadzą do płatnych kliknięć. Bezpłatne, to około 47% do 57% wszystkich wyszukiwań skutkujących kliknięciem organicznym. Ale pamiętaj, że jest wiele wyszukiwań, w których nie ma płatnych kliknięć, a jest wiele wyszukiwań, w których płatne generują mnóstwo ruchu. Jeśli jeszcze tego nie widzieliście, w zeszłym tygodniu pojawił się post na blogu Moz, od ludzi z Wayfair, i mówili o tym, jak niesamowicie zmieniły się ich współczynniki klikalności SERP z powodu pojawienia się reklam.

Na przykład wyszukuję oświetlenie stołu w jadalni i możesz zobaczyć na telefonie komórkowym lub komputerze, w jaki sposób Google ma te bogate reklamy graficzne, i możesz wybierać różne. Chcę zobaczyć całe oświetlenie. Chcę zobaczyć czarne oświetlenie. Chcę zobaczyć chromowane oświetlenie. Następnie są reklamy poniżej, zwykłe płatne reklamy tekstowe, a dalej, daleko tutaj, są wyniki organiczne.

Oznacza to, że prawdopodobnie od 25% do 50% wszystkich kliknięć prowadzących do tej strony prowadzi do płatnych wyników wyszukiwania, znacznie obniżając współczynnik klikalności, co oznacza, że ​​jeśli będziesz licytować w niektórych przypadkach, może się okazać, że faktycznie zmienić krzywą współczynnika klikalności dla całego SERP i zmienić możliwość współczynnika klikalności słowa kluczowego.

D. Płatne kliknięcia reklam mogą prowadzić do zwiększenia liczby linków, wzmianek, zasięgu, udostępniania itp., Co może podnieść ranking organiczny.

Więc kliknięcia płatnych reklam mogą prowadzić do innych rzeczy. Jeśli ktoś kliknie płatną reklamę, może dostać się do tej witryny, a następnie może zdecydować się na link do niej, wspomnieć o tej marce w innym miejscu, w celu zapewnienia relacji w mediach lub w mediach społecznościowych, aby udostępnić jakiś rodzaj. Wszystkie te rzeczy mogą – niektóre bezpośrednio, inne pośrednio – podnosić rankingi. Dlatego często zdarza się, że gdy zwiększasz zaangażowanie, ogólny ruch na stronie internetowej, zwłaszcza jeśli ta witryna zapewnia atrakcyjne wrażenia, o których ktoś mógłby chcieć pisać, udostępniać, opisywać lub w jakiś sposób wzmacniać, rankingi i czasami to widzimy, zwłaszcza w przypadku zapytań, które mocno pokrywają się pod względem treści, wartości i użyteczności, a ich intencja nie jest wyłącznie komercyjna.

E. Licytowanie zapytań wyszukiwania może wpływać na rynek przygraniczny wokół tych wyszukiwań, zmieniając popyt użytkowników, motywując (lub zniechęcając) do tworzenia treści itp.

Ostatni, który jest nieco subtelniejszy i trudniejszy do zrozumienia, ale zasadniczo poprzez licytowanie na płatnych wynikach wyszukiwania w pewien sposób zmieniasz rynek. Wpływasz na rynek pod kątem tego, jak ludzie myślą o tworzeniu treści, jak myślą o zarabianiu, jak myślą o wartości tych zapytań.

Jeszcze kilka lat temu nikt nie licytował i nikt nie był zainteresowany rynkiem zniżek ubezpieczeniowych, ponieważ odnoszą się one do poziomu sprawności. Potem kilka firm, ubezpieczycieli i firm zajmujących się śledzeniem kondycji i wszyscy inni ludzie zaczęli wkraczać w ten świat, a potem zaczęli licytować i stworzyli rodzaj łańcucha wartości i metodę monetyzacji. Wtedy zobaczyłeś więcej konkurencji. Widziałeś więcej marek wchodzących w to miejsce. Widziałeś wchodzących więcej partnerów. Tak więc organiczne SERP stały się bardziej konkurencyjne wraz z wejściem płatnych, co zdarza się bardzo często na rynkach, na których nie było zarabiania lub nie zarabiano, a następnie zarabiają więcej dzięki płatnej reklamie, poprzez produkty, poprzez oferty.

Więc uważaj. Czasami, gdy zaczynasz licytować w przestrzeni, w której wcześniej nikt nie licytował, a nie kupowałeś płatnych reklam, możesz zaprosić wielu nowych i interesujących konkurentów do wyników wyszukiwania, które mogą zmienić całą dynamikę działania przestrzeni zapytań wyszukiwania w Twoim sektorze.

W porządku, wszyscy, miejmy nadzieję, że podobało się wam to wydanie Whiteboard Friday. Z niecierpliwością czekam na Wasze przemyślenia w komentarzach i do zobaczenia w przyszłym tygodniu na kolejnej edycji. Dbać.

Marek Dąbrowski
Marek Dąbrowski
Specjalista ds. promocji
- SEO Blog