Dostosowywanie płatnych kampanii podczas recesji

Nasz świat zmienił się dramatycznie w marcu 2020 r., Gdy w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie pojawiło się nowe wirusowe zagrożenie dla naszych źródeł utrzymania. Tutaj, w Stanach Zjednoczonych (w momencie pisania tego posta), COVID-19 nie ustąpił

Niektóre branże zostały bardziej dotknięte niż inne. Na przykład firmy podróżnicze i turystyczne cierpią znacznie bardziej niż wiele innych branż ze względu na wytyczne dotyczące dystansowania społecznego i zamówienia dotyczące pozostania w domu.

Jednak wszystkie firmy powinny ponownie ocenić swoje planowane budżety na płatne wyszukiwanie i inne płatne kampanie cyfrowe na następne 12 do 24 miesięcy. Miejmy nadzieję, że ta pandemia ustąpi szybciej, a gospodarka wyjdzie z trwającej depresji szybciej w pewnym momencie przyszłego roku. Ale ponieważ nikt nie może być pewien, kiedy to się stanie, lepiej być bezpiecznym i odpowiednio zaplanować. Zadaj sobie następujące pytania:

  • Jakie założenia przyjęliście odnośnie swoich priorytetów na rok 2020?
  • W jaki sposób globalna pandemia i recesja gospodarcza wpłynęły do ​​tej pory na te priorytety?
  • Jak zmieniły się wasze trendy i jakie zmiany już musieliście dokonać?
  • Gdy będziesz w stanie odpowiedzieć na te pytania, będziesz na najlepszej drodze do stworzenia bardziej stabilnego planu dla swoich płatnych kampanii reklamowych.

    Teraz najtrudniejsza część: jak wziąć pod uwagę te zmiany i planować z wyprzedzeniem na następny rok, a nawet dwa lata?

    Aby to zrobić skutecznie, musisz dokonać wyboru, który z nadrzędnych celów biznesowych jest dla Ciebie ważniejszy:

    1. Zapewnij wystarczającą wielkość sprzedaży, nawet kosztem rentowności.

    2. Utrzymać marżę rentowności, nawet jeśli oznacza to utratę wielkości sprzedaży.

    Nie wybieraj obu. Oczywiście chcesz zwiększyć sprzedaż i utrzymać lub zwiększyć rentowność – każdy chce to robić. Ale jeśli Twoja firma boryka się z trudnościami od wybuchu recesji, nie masz teraz luksusu wyboru obu. Jeśli dążysz do obu celów, jest większe prawdopodobieństwo, że zastosujesz w kampaniach konkurencyjne taktyki, które mogą skutkować osiągnięciem żadnego z nich. Więc wybierz jedną. Jeśli możesz uderzać go konsekwentnie, idąc naprzód w tym nowym środowisku, możesz dodatkowo zacząć próbować uderzać w drugie.

    Jeśli Twoim głównym celem jest wielkość sprzedaży, zapoznaj się z rocznymi trendami, których byłeś świadkiem od wybuchu epidemii COVID-19 i nadejścia recesji. Zwróć szczególną uwagę na ostatni miesiąc lub dwa, odkąd sytuacja zaczęła wracać do „bardziej normalnego” spojrzenia na ponowne otwarcie firm (aczkolwiek z silnymi zasadami dotyczącymi dystansu społecznego). Na przykład:

  • Czy zauważyłeś, że od maja ruch w witrynie nieco się odbił, ale nie sprzedaż lub konwersje?
  • Czy te rzeczy wzrosły w niektórych kanałach, ale nie w innych?
  • W jaki sposób wielkość wydatków na reklamę koreluje z tymi zmianami liczby konwersji?
  • Czy zauważyłeś wzrost kosztu konwersji, który obecnie wygląda na stabilniejszy?
  • Jak wszystkie te rzeczy porównują się rok do roku?
  • Niezależnie od tego, czego jesteś świadkiem po udzieleniu odpowiedzi na te pytania, zaplanuj, że te roczne trendy będą kontynuowane w dającej się przewidzieć przyszłości. Weź pod uwagę sezonowość i zaplanuj, ile konwersji, sprzedaży i / lub jakie przychody chcesz uzyskać co miesiąc lub co tydzień do przodu. Gdy już zaplanujesz te twarde liczby, przeprowadź szybką matematykę, biorąc pod uwagę koszty konwersji i zwrot z nakładów na reklamę (ROAS), i skoreluj, ile pieniędzy będziesz musiał wydać, aby osiągnąć cele sprzedaży.

    

    Czy te nowe budżety i wartości docelowe pozwalają osiągnąć ogólne cele sprzedażowe? Może się okazać, że jesteś w stanie osiągnąć cele bezpośrednio dla określonego kanału (na przykład płatne wyszukiwanie), ale ogólnie pozostaniesz w tyle. W takim przypadku odnieś się do udziału w wyświetleniach lub udziału we wskaźnikach głosu, spostrzeżeniach dotyczących konkurencji i narzędziach takich jak Moz lub Trendy Google, aby zobaczyć, czy realistyczne jest dążenie do jeszcze większej sprzedaży, jeśli istniejące prognozy nie spełniają Twoich celów.

    Jeśli te rzeczy wskazują na niewielkie pole do potencjalnego wzrostu, zrewiduj swoje cele dotyczące wielkości sprzedaży i oczekiwania w dół, aby uwzględnić tę nową normalną sytuację po COVID. W tym przypadku Twoja szansa na potencjalny wzrost będzie leżeć w kanałach o dużej ścieżce (np. Zautomatyzowana reklama, cyfrowe reklamy wideo, zakup tradycyjnych mediów), aby dotrzeć do większej liczby potencjalnych nowych klientów. Pamiętaj tylko, aby wziąć pod uwagę liczbę konwersji lub sprzedaży, z jaką te kanały o dużej ścieżce faktycznie pomagają, aby upewnić się, że dobrze wykorzystujesz swoje budżety reklamowe.

    Jeśli Twoim głównym celem jest rentowność, odwołaj się do tych samych trendów i odpowiedz na ten sam zestaw pytań co powyżej. Ponownie, zwróć szczególną uwagę na ostatni miesiąc lub dwa, ponieważ recesja gospodarcza zaczęła się rozwijać na dłuższą metę. Cokolwiek widzisz, zaplanuj kontynuację tych rocznych trendów. Następnie, biorąc pod uwagę sezonowość, prognozuj, jakie powinny być budżety kampanii według miesiąca lub tygodnia, biorąc pod uwagę pożądane poziomy ROAS lub ROI.

    Zamiast dostosowywać budżety w celu osiągnięcia pożądanego progu wielkości sprzedaży, może się okazać, że prognozowany budżet jest niższy niż pierwotnie przewidywano w 2020 r. Prawdopodobnie będziesz musiał zmniejszyć budżety lub wstrzymać niektóre kampanie całkowicie to nie jest obecnie opłacalne, ponieważ zmiany w kosztach konwersji i / lub popycie negatywnie wpłynęły na Twoje trendy. Jeśli tak się dzieje, zaplanuj wykorzystanie budżetu, który teraz wycinasz z niektórych płatnych kampanii, i ponownie zainwestuj wszelkie potencjalne pozostałe środki w inne kanały lub oszczędności (zakładając, że takie fundusze nie zostaną zniszczone przez niższy wolumen sprzedaży).

    Ta możliwość utrzymania pewnej marży zysku prawdopodobnie spowoduje mniejsze przychody i zwrot całej firmy. Celem jest utrzymanie dostatecznej rentowności tam, gdzie nie trzeba dokonywać znaczących cięć w ogólnej działalności. Poświęć to, czego potrzebujesz, w płatnych reklamach cyfrowych, aby utrzymać się na powierzchni i utrzymać rentowność przez cały czas trwania recesji gospodarczej.

    Ponieważ wciąż znajdujemy się na wczesnym etapie ogromnej niepewności, bądźmy zwinni i reagujmy na zmiany okoliczności ekonomicznych. Może się okazać, że konsekwentnie przeprowadzasz znacznie więcej ponownych prognoz w tym i przyszłym roku z powodu fluktuacji klimatu gospodarczego i prognoz. Pamiętaj tylko, że wszyscy są na tej samej łodzi co Ty – nikt nie wie, co się wydarzy w następnym roku lub dwóch, nie mówiąc już o następnych kilku miesiącach.


    Aby pomóc nam lepiej Ci służyć, rozważ wypełnienie ankiety 2020 Moz Blog Reader, która pyta o to, kim jesteś, jakie wyzwania napotykasz i co chciałbyś zobaczyć więcej na blogu Moz.

    Ryan jest autorem, mówcą i architektem PPC w Portent.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog