Czy jakaś prasa jest dobra? Mierzenie wpływu zwycięstw i niepowodzeń PR na SEO

Czy powiedzenie „każda prasa jest dobrą prasą” jest naprawdę prawdziwe? Niezależnie od tego, czy dzieje się to w ramach starannie zaaranżowanego wyczynu PR, czy przypadkowo, potencjalne korzyści i wady, gdy marka zdominuje wiadomości, mogą być ogromne.

W ramach naszej ostatniej współpracy Fractl i Moz zbadali, jak nagły wzrost zainteresowania mediami wpłynął na siedem firm.

Patrząc na marki, które zdominowały nagłówki w ciągu ostatniego roku, postanowiliśmy odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Czy pozytywne relacje w prasie zawsze przynoszą więcej korzyści niż negatywne relacje w prasie?
  • Oprócz początkowych skoków ruchu i linków zwrotnych, jaką długoterminową wartość SEO można uzyskać dzięki ogromnemu zasięgowi mediów?
  • Czy duże lub nieznane marki mogą zyskać więcej na szaleństwie mediów?
  • Czy negatywne sztuczki PR są warte ryzyka? Czy potencjalne długoterminowe korzyści mogą przewyższyć krótkoterminowe szkody dla reputacji marki?
  • Naszym celem była analiza wpływu doniesień prasowych na wzmianki prasowe, ruch organiczny i linki zwrotne na podstawie siedmiu firm, które pojawiły się w wiadomościach między lutym 2015 r. A lutym 2016 r. Oto jak zebraliśmy dane:

  • Wzmianki prasowe były mierzone poprzez porównanie, jak często marka pojawiała się w wynikach wyszukiwania Google News miesiąc wcześniej i miesiąc po wydarzeniu PR.
  • Do pomiaru ruchu i linków zwrotnych użyto kombinacji Open Site Explorer Moz, SEMrush i Ahrefs. Wzrost i spadek ruchu i linków zwrotnych określono, obliczając procentową zmianę z miesiąca poprzedzającego opublikowanie historii w porównaniu z miesiącem później.
  • BuzzSumo zostało użyte do zmierzenia, jak często nazwy marek pojawiały się w nagłówkach gazet w okresie PR i ile udostępnień społecznościowych otrzymały te historie.
  • Uwaga: pominęliśmy kilka wskaźników dla niektórych marek ze względu na niepełne lub niedostępne dane. Na przykład procentowy wzrost linków zwrotnych nie został zmierzony dla Airbnb lub Miss Universe, ponieważ zdarzenia te miały miejsce zbyt niedawno, zanim opublikowano to badanie, abyśmy mogli podać dokładną liczbę nowych linków przychodzących. Ponadto w przypadku Peeple nie mierzono ruchu organicznego i procentowego wzrostu linków zwrotnych, ponieważ uruchomił on swoją witrynę mniej więcej w tym samym czasie, co pojawienie się wiadomości.

    I. Jak relacje w mediach wpływają na wzmianki prasowe, ruch organiczny i linki zwrotne

    Przyjrzeliśmy się siedmiu markom, zarówno znanym, jak i nieznanym, które spotkały się z pozytywnym i negatywnym zainteresowaniem mediów. Zanim przejdziemy do naszych ogólnych ustaleń, przyjrzyjmy się, dlaczego te firmy trafiły na pierwsze strony gazet i jak wpłynęły na każdą z nich relacje prasowe. Koniecznie sprawdź również naszą bardziej szczegółową grafikę dotyczącą tych wydarzeń PR.

    W zeszłym roku Roman Originals, Airbnb i REI pojawiały się w prasie na temat dobrego samopoczucia.

    Czy byłeś w drużynie czarno-niebieskiej czy złotej i białej? To było to, o czym marzą zespoły PR, gdy ta brytyjska marka detaliczna nieumyślnie otrzymała mnóstwo prasy, gdy zdjęcie jednej z jej sukienek wywołało gorącą debatę na temat jej koloru.

    Historia została podjęta przez głównych wydawców, w tym BuzzFeed, Time, Gawker i Wired. Niektóre celebrytki z listy A wtrącały się również swoimi opiniami na temat kolorów ubrań w mediach społecznościowych.

    Nie rozumiem tej dziwnej debaty na temat ubioru i czuję, że to jakoś sztuczka.
    Jestem zdezorientowany i przestraszony.
    PS to OCZYWISTY NIEBIESKI I CZARNY
    – Taylor Swift (@ taylorswift13) 27 lutego 2015

    Roman Originals był zdecydowanie największym zwycięzcą spośród analizowanych przez nas marek, odnotowując wzrost wzmianek w prasie o 17,5 tys.%, Prawie 420% wzrost ruchu organicznego w USA i 2,3 tys.% Wzrost liczby nowych linków przychodzących. Zdecydowanie największą korzyścią był wpływ na sprzedaż – globalna sprzedaż Roman Originals wzrosła o 560% w ciągu jednego dnia od ukazania się historii.

    Oprócz krótkoterminowych wzrostów wydaje się, że Roman Originals odniósł znaczące długoterminowe korzyści z medialnego szaleństwa. Jej witryna odnotowała wzrost ruchu organicznego w Wielkiej Brytanii i Stanach Zjednoczonych od czasu pojawienia się tej historii w lutym 2015 roku.

    Oprócz początkowych skoków bezpośrednio po wybuchu historii, RomanOriginals.co.uk odnotował również znaczny wzrost liczby linków przychodzących z czasem.

    Po tym, jak Blizzard Jonas uderzył na północny wschód, pewien człowiek zbudował igloo na Brooklynie i wystawił je na Airbnb za 200 dolarów za noc jako żart. Airbnb usunęło ofertę wkrótce po jej opublikowaniu. Odbiory mediów obejmowały ABC News, USA Today, Washington Post, Mashable i The Daily Mail.

    Ze wszystkich wydarzeń PR, które przeanalizowaliśmy, historia igloo była ostatnią, która miała miejsce pod koniec stycznia. Chociaż nie możemy jeszcze ocenić długoterminowego wpływu, jaki ten hit medialny będzie miał na Airbnb, początkowy wpływ wydaje się być minimalny. Ponieważ Airbnb często pojawia się w wiadomościach, nie jest zaskakujące, że jedno wydarzenie PR nie ma znaczącego wpływu.

    Witryna Airbnb odnotowała jedynie 2% wzrost ruchu organicznego, pomimo 83% wzrostu wzmianek w prasie.

    Jest też za wcześnie, aby zmierzyć wpływ historii na nowe linki wsteczne. Jednak poniższy wykres przedstawia linki zwrotne w okresie, w którym doszło do zerwania historii, w porównaniu z nowymi linkami przychodzącymi uzyskanymi w pozostałej części roku.

    Sieć handlowa ogłosiła, że ​​zostanie zamknięta w Czarny piątek i stworzyła kampanię #OptOutside, wzywającą Amerykanów do spędzenia czarnego piątku na świeżym powietrzu zamiast na zakupy. Główne media podchwyciły tę historię, w tym CNN, USA Today, CBS News i Time.

    Chociaż REI spotkało się z wielkim rozgłosem, mówiąc „nie” Czarnemu Piątkowi, wydawało się, że media miały niewielki wpływ na ruch organiczny na REI.com. W rzeczywistości ruch zmniejszył się o 5% miesiąc po opublikowaniu historii w porównaniu do poprzedniego miesiąca.

    REI.com odnotował 51% wzrost liczby nowych linków zwrotnych po tym, jak historia się zepsuła. Dodatkowo subdomena utworzona w ramach kampanii #OptOutside otrzymała od swojego uruchomienia blisko 8 000 linków zwrotnych.

    Kiedy dobra prasa zmienia się w kiepską (i odwrotnie)

    Oprócz pozytywnych i negatywnych spinów opowieści, sentyment wokół historii może się zmienić, gdy pojawi się więcej szczegółów. Czasami pozytywna historia staje się negatywna lub zła historia staje się pozytywna. Tak jest w przypadku odpowiednio Gravity Payments i Miss Universe.

    Dyrektor generalny Gravity Payments ogłasza minimalne wynagrodzenie w wysokości 70 000 USD

    Dyrektor generalny tej firmy obsługującej karty kredytowe ogłosił, że obniża pensję, aby zapewnić pracownikom minimalne wynagrodzenie w wysokości 70 000 USD. Trudno było przeoczyć tę historię, o której pisały prawie wszystkie główne media w USA (i niektóre z całego świata) i zawierała kilka wystąpień w telewizji prezesa. Marka spotkała się później z reakcją, gdy odkryto, że dyrektor generalny, Dan Price, mógł podnieść płace pracowników w odpowiedzi na pozew wniesiony przez jego brata.

    Początkowe skoki po publikacji historii obejmowały 90% wzrost wzmianek w prasie, 139% wzrost ruchu organicznego i 146% wzrost liczby nowych linków przychodzących. Ale to nie koniec w przypadku Gravity Payments.

    Najbardziej niewiarygodne w tej historii jest jej długowieczność w prasie. Sześć miesięcy po tym, jak historia się ujawniła, wydawcy publikowali kolejne historie o tym, jak dyrektor generalny podpisał umowę na książkę i jak rozwijał się biznes. W grudniu 2015 roku Bloomberg napisał artykuł, w którym ujawnił, że w tej historii jest coś więcej, i zasugerował, że wzrost płac był motywowany pozwem.

    Jak dotąd wygląda na to, że korzyści płynące z dobrej prasy przeważają nad wszelkimi negatywnymi historiami. Oprócz początkowego skoku, do tej pory GravityPayments.com odnotował wzrost ruchu organicznego o 1,888% w porównaniu z miesiącem poprzedzającym wybuch historii (marzec 2015).

    Witryna zyskała również znaczny wzrost liczby nowych linków przychodzących od czasu pojawienia się historii.

    Steve Harvey koronuje niewłaściwego zwycięzcę Miss Universe

    Prowadzący Steve Harvey przypadkowo ogłosił niewłaściwego zwycięzcę podczas wyborów Miss Universe 2015. Niektórzy spekulowali, że wpadka była skomplikowanym chwytem PR zorganizowanym w celu zwalczania spadających ocen konkursu.

    Chociaż początkowo wystąpił sprzeciw związany z błędem, po kilku publicznych przeprosinach Harveya, incydent może zostać najlepiej zapamiętany z powodu memów, które zainspirował.

    Wydaje się, że negatywny sentyment związany z tą historią nie zaszkodził marce. Ze wzrostem wzmianek prasowych o 199% w porównaniu z zeszłorocznym konkursem, tegoroczna Miss Universe pozostała w pamięci na długo po jego zakończeniu.

    Po incydencie nastąpił prawie 123% wzrost miesięcznego ruchu organicznego na MissUniverse.com w porównaniu z miesiącem następującym po konkursie Miss Universe w 2014 roku. Jednak ruch organiczny stale wzrastał przez cały 2015 rok. Z tego powodu trudno przypisać flubowi Steve’a Harveya całą zasługę jakiegokolwiek wzrostu ruchu organicznego. Jest też za wcześnie, aby zmierzyć długoterminowy wpływ na ruch.

    Trudno też ocenić, jaki wpływ wywarła ona na linki wsteczne do MissUniverse.com. Sądząc z poniższego wykresu, jak dotąd wpływ na nowe linki zwrotne był minimalny, ale może się to zmienić w miarę indeksowania większej liczby artykułów związanych z tą historią.

    Dla marki, która polega na oglądalności w telewizji, być może największe korzyści z tego incydentu jeszcze nie nadeszły. Można się założyć, że świat się dostroi, gdy Steve Harvey będzie gospodarzem przyszłorocznego konkursu Miss Universe (podpisał wieloletnią umowę hostingową).

    Tworzenie kontrowersyjnych historii wokół marki może przynieść ogromne korzyści. W końcu prasa uwielbia konflikty. Jednak zbyt wiele negatywnych relacji w prasie może doprowadzić do upadku firmy, tak jak w przypadku Turing Pharmaceuticals i Peeple.

    Turing Pharmaceuticals podnosi cenę leku o 5000%

    Możesz nie rozpoznać nazwy firmy, ale najprawdopodobniej słyszałeś o jej byłym dyrektorze generalnym, Martinie Shkreli. Ta firma farmaceutyczna kupiła lek na receptę i podniosła cenę o 5000%. Historia trafiła na pierwsze strony gazet na całym świecie, w tym w New York Times, BBC, NBC News i NPR, a dyrektor generalny miał wiele wywiadów telewizyjnych.

    Shkreli bronił podwyżki cen, mówiąc, że zyski zostaną skierowane z powrotem na nowe badania nad leczeniem, ale jego twierdzenia, że ​​wycena była rozsądną decyzją biznesową, nie wystarczyła, aby uratować twarz. Później ustąpił ze stanowiska dyrektora generalnego Turinga po aresztowaniu przez FBI pod zarzutem oszustwa.

    Podobnie jak Gravity Payments, historia Turing Pharma ma długą żywotność w cyklu wiadomości. Po tym, jak historia została ujawniona 20 września, wzmianki prasowe o Turing Pharmaceuticals wzrosły o 821% w porównaniu z poprzednim miesiącem.

    W ciągu miesiąca po pierwszym ujawnieniu historii turingpharma.com odnotowała 318% wzrost ruchu organicznego. Ruch zwiększył się również w grudniu i lutym, kiedy to aresztowanie Shkreli, rezygnacja z funkcji dyrektora generalnego Turinga i przesłuchanie w Kongresie były na pierwszych stronach gazet.

    Turingpharma.com również odnotował znaczny wzrost liczby linków przychodzących po tym, jak historia się zepsuła. W ciągu miesiąca od zerwania historii witryna odnotowała 382% wzrost liczby nowych linków przychodzących.

    Chociaż firma Turing Pharmaceuticals zyskała wartość SEO i rozpoznawalność marki w wyniku szaleństwa mediów, korzyści nie rekompensują negatywnego nastawienia do marki; firma odnotowała stratę w wysokości 14,6 mln USD w trzecim kwartale 2015 r.

    Peeple promuje nową aplikację jako „Yelp dla ludzi”

    Nowa witryna, w której ogłoszono, że wkrótce zostanie uruchomiona aplikacja „Yelp dla ludzi”, wywołała ogromny sprzeciw w mediach społecznościowych i prasie. Przerażający charakter aplikacji, który pozwalał ludziom na wzajemne recenzowanie się, jak firmy, wywołał krytykę i obawy że przekształci się w wirtualną „wypaloną książkę”.

    The Washington Post ujawnił tę historię, a stamtąd został przejęty przez New York Times, BBC, Wired i Mashable.

    Peeple to wyjątkowy przypadek, ponieważ strona aplikacji została uruchomiona tuż przed tym, jak marka została poruszona w mediach. Z tego powodu możliwe jest, że witryna forthepeeple.com nie została jeszcze zindeksowana przez Google w czasie, gdy pojawiały się informacje prasowe. W przeciwieństwie do innych marek, którym przyjrzeliśmy się w tym badaniu, nie mamy do porównania wskaźników ruchu i linków zwrotnych przed zwróceniem uwagi prasy. Mimo to historia Peeple służy jako przestroga dla marek, które chcą zwrócić uwagę na nowy produkt za pomocą negatywnej prasy.

    Peeple otrzymał 343% wzrost wzmianek w prasie w ciągu miesiąca po ujawnieniu informacji. Ale ponieważ była to nowa witryna, trudno jest dokładnie oszacować, jak duży wpływ na ruch organiczny i linki zwrotne miała uwaga mediów. Mimo całej uwagi, do tej pory witrynę odwiedza około 1000 odwiedzających miesięcznie.

    Odkąd historia się zepsuła, witryna otrzymała około 3800 linków zwrotnych.

    Mnóstwo negatywnych relacji w mediach pogrzebało Peeple jeszcze przed wprowadzeniem produktu na rynek. Zanim założyciele wycofali się i przestawili Peeple w bardziej pozytywnym świetle, było już za późno, aby zmienić wizerunek marki. Aplikacja nadal się nie uruchomiła.

    II. Czego marketerzy mogą się nauczyć z tych 7 działań PR wygrywają i ponoszą porażki

    Znaczny wzrost wzmianek w prasie, a nie liczby, może przynieść znaczące korzyści.

    Ogólnie rzecz biorąc, historie o dużych markach (Airbnb, REI, Miss Universe) zyskały większą popularność niż o nieznanych markach (Turing Pharmaceuticals, Roman Originals, Peeple, Gravity Payments). Znane marki były wymieniane w nagłówkach o 148% więcej niż marki nieznane, a historie te otrzymały średnio o 190% więcej udostępnień społecznościowych niż artykuły o mniej znanych markach.

    Chociaż historie o mniejszych markach były mniej omawiane w prasie niż o dużych, stosunkowo nieznane firmy dostrzegły większy wpływ obecności w wiadomościach niż duże marki. Roman Originals, Gravity Payments i Turing Pharmaceuticals odnotowały największy wzrost ruchu organicznego i linków przychodzących. Dla porównania, nagły wzrost doniesień prasowych nie miał tak dramatycznego wpływu na duże firmy. Spośród znanych marek największy wpływ odnotowała Miss Universe, ze wzrostem wzmianek prasowych o 199% i ruchem w witrynie o 123% w porównaniu z konkursem z poprzedniego roku.

    Negatywne historie przyciągały więcej relacji i udostępnień społecznościowych niż historie pozytywne.

    Marki z negatywnymi historiami (Miss Universe, Turing Pharma i Peeple) pojawiały się średnio o 172% więcej nagłówków, które otrzymały o 176% więcej akcji społecznościowych niż pozytywne historie.

    Czy zauważyłeś, że wiadomości są głównie negatywne? Nie bez powodu, ponieważ konflikt jest podstawą dobrego opowiadania historii. Tak jak powieść czy film wymagają konfliktu, tak samo dzieje się z wiadomościami.

    To powiedziawszy, istnieje coś takiego jak zbyt duży konflikt. Jak widzieliśmy w przypadku Turing Pharmaceuticals i Peeple, reputacja firmy może zostać nieodwracalnie zniszczona, gdy sama marka jest źródłem konfliktu.

    Element zaskoczenia jest kluczowym składnikiem masowych relacji prasowych.

    W dziennikarstwie jest stare powiedzenie: „Kiedy pies gryzie człowieka, to nie jest nowość, ponieważ zdarza się to tak często. Ale jeśli mężczyzna gryzie psa, to jest wiadomość”.

    Od dyrektora generalnego płacącego wszystkim pracownikom 70 000 dolarów pensji, przez dużego detalistę zamykającego najbardziej ruchliwy dzień w roku, po doświadczonego gospodarza telewizyjnego ogłaszającego niewłaściwego zwycięzcę konkursu piękności, wszystkie analizowane przez nas historie były w pewnym sensie zaskakujące.

    Zaskakujące historie przyciągają początkową uwagę, a następnie zachęcają innych do dzielenia się nimi. Ten kluczowy element aktualności odgrywa również rolę w zwiększaniu popularności treści.

    Szybka, pozytywna reakcja, gdy marka nie kontroluje historii, może pomóc zwiększyć korzystny wpływ relacji medialnych.

    Starannie zaaranżowany chwyt PR pozwala firmie zaplanować potencjalną reakcję prasy, ale co ma zrobić marka, gdy niespodziewanie trafia do wiadomości?

    Choć może to brzmieć jak najgorszy koszmar biurokratycznej firmy, zwinne marki mogą zarobić na uwadze szybką, życzliwą reakcją. W ten sposób firma Roman Originals po mistrzowsku zebrała wiadomości o sobie.

    Najpierw opublikował tweet, który rozstrzygnął debatę na temat koloru sukienki i zaktualizował swoją stronę główną, aby zaprezentować #TheDress.

    Wkrótce potem wystawiono na aukcję biało-złotą wersję sukienki, a dochód przekazano na cele charytatywne. Gdyby Roman Originals spędził zbyt dużo czasu na planowaniu odpowiedzi, mógł zostać pominięty, gdy historia była nadal aktualna w cyklu wiadomości.

    Chociaż większość marek nigdy nie osiągnie takiego poziomu relacji w mediach, powyższe przykłady dostarczają istotnych lekcji na temat tego, co powoduje, że historia zapala się w mediach:

  • Zwycięstwo PR mało znanej marki niekoniecznie wymaga tysięcy wzmianek w prasie. Z tego powodu nieznane firmy mogą odnieść większe korzyści z bardziej ryzykownych taktyk, takich jak akrobacje PR. Z drugiej strony, dużej marce może być trudniej zainicjować sztuczkę PR, która wywrze znaczący wpływ.
  • Element nieoczekiwany może być głównym czynnikiem powodującym wirusowość wiadomości. Jeśli to możliwe, uwzględnij nieoczekiwany punkt widzenia w swoich działach PR, koncentrując się na tym, co jest wyjątkowe, dziwaczne lub nowatorskie na temat Twojej marki.
  • Zaplanuj nieprzewidziane wydarzenia, wprowadzając procesy, które umożliwiają zespołom marketingu i PR szybkie działanie i reakcję opinii publicznej na nagłe zainteresowanie mediów.
  • Jak widzieliśmy w naszym badaniu, kontrowersyjne historie są wielkim hitem wśród dziennikarzy, ale upewnij się, że Twoja marka jest bohaterem, a nie złoczyńcą. Poszukaj okazji, by wplątać „złych facetów”, z którymi walczy Twoja firma, w swoje stanowiska. Złoczyńca Twojej firmy może być tak oczywisty jak konkurent lub bardziej subtelni przeciwnicy, tacy jak establishment (Uber kontra branża taksówkowa).
  • Kelsey Libert jest wiceprezesem ds. Marketingu i partnerem w firmie Frac.tl. Jest prelegentem content marketingu i influencer marketingu, a także współpracuje z Harvard Business Review, Inc, Marketing Land, Buffer i HubSpot . Połącz się z nią przez LinkedIn, Twitter lub Kelsey@frac.tl.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog