Automatyzacja dostarczania: przyszłość marketingu treści i promocji?

Promocja treści jest trudna. Zróżnicowani odbiorcy i stale rosnąca liczba kanałów, którymi można do nich dotrzeć, sprawiły, że życie marketera treści było niezwykle trudne.

Co byś jednak powiedział, gdyby istniało jedno rozwiązanie umożliwiające dotarcie do DOKŁADNIE właściwych osób we właściwym czasie, na każdym kanale w czasie rzeczywistym?

To może brzmieć jak bułka z masłem na niebie, ale w rzeczywistości taka opcja jest bardzo, bardzo bliska. W rzeczywistości dla niektórych już istnieje.

Ta opcja to „automatyzacja”.

Chociaż z punktu widzenia treści, technologia i metodologia są wciąż w powijakach, oferują ogromny potencjał dla świata content marketingu, a nawet SEO.

Czym więc jest automatyzacja?

Dla tych, którzy nie biegle posługują się często złożonym i pozornie niedostępnym światem programowania i związanych z nim frazesów i akronimów, wróćmy na chwilę do podstaw.

Automatyzacja to termin używany do opisywania kupowania reklam za pomocą oprogramowania i algorytmów.

To coś, co obecnie rozświetla świat reklamy, ponieważ usuwa ociężały i nieefektywny element ludzki, umożliwiając reklamodawcom dotarcie do właściwych osób, gdy znajdują się one we właściwym miejscu.

Poniżej możemy zobaczyć, jak szybko ma wzrosnąć absorpcja w ciągu następnych kilku lat:

Nie ma ucieczki od jego uścisku, więc powinniśmy dowiedzieć się, jak to działa, prawda?

Najprościej mówiąc, oto jak to wygląda.

Na jednym końcu „systemu” znajduje się tak zwana platforma strony popytu: miejsce, w którym wszyscy reklamodawcy ustawiają się w kolejce i dzielą się informacjami, do jakich osób chcą dotrzeć.

Po drugiej stronie mamy platformę dostawców: bibliotekę zasobów, w której właściciele mediów, wydawcy itd. Informują „maszynę”, co mają do sprzedania.

Jak dotąd, takie proste!

W centrum znajduje się Ad Exchange, do którego wydawcy przekazują dostępne wyświetlenia, a kupujący używają technologii dostępnej na platformach po stronie popytu, aby wybrać to, co chcą kupić. Zwykle odbywa się to za pośrednictwem interfejsu, który umożliwia kierowanie reklam na podstawie wszystkiego, od danych demograficznych po ostatnie zachowania zakupowe i zainteresowania, a nawet zamiar.

Proces kupowania i sprzedawania odbywa się wtedy NAPRAWDĘ szybko, w czasie potrzebnym do załadowania licytowanych stron. W tym ułamku sekundy odbywa się aukcja, a najwyższa oferta wygrywa prawo do wyświetlenia zasobów reklamowych w tym miejscu.

Nazywa się to określaniem stawek w czasie rzeczywistym i wielu słusznie uważa, że ​​jest to przyszłość automatyzacji i ogólnie reklam. Platforma, której używamy do „zabawy” w tej przestrzeni, nazywa się Cadreon, ale istnieje wiele różnych dróg wprowadzania na rynek, bezpośrednio jako klient lub za pośrednictwem rozwiązania agencyjnego.

Zanim przejdziemy dalej i porozmawiamy o tym, dlaczego ma to znaczenie dla marketerów, warto wspomnieć, że istnieje inna wersja automatyzacji znana jako Zaawansowana automatyzacja (lub Automatyzacja bezpośrednia), w której większe agencje wstępnie kupują zasoby reklamowe na dużą skalę, aby uzyskać obniżone ceny za zakup luzem lub w celu zabezpieczenia zapasów premium i na żądanie. Następnie mogą wykorzystać tę „przestrzeń” według własnego uznania, rozmieszczając ją za pośrednictwem tego samego systemu, aby skorzystać z okazji do kierowania reklam do odbiorców.

Aby uzyskać bardziej szczegółowy przegląd automatyzacji, stworzyliśmy ten bezpłatny przewodnik jako część „pakietu przewodników dla początkujących”:

Więc to jest dla reklamy, prawda?

Do tej pory możesz pomyśleć, że oszalałem i zacząłem cię reklamować. Ale o to właśnie chodzi.

Świat postrzega to jako czystą okazję do reklamy, ale rzeczywistość może być zupełnie inna.

Tak, wprowadza reklamę na nowo. Ale jeśli pomyślisz o tych reklamach jako o „dziurach w Internecie”, możemy zacząć wprowadzać treść do rozmowy.

Dziury w Internecie

Ryzyko stwierdzenia oczywistości, kreacja reklamowa nie jest „treścią”. W najgorszym przypadku krzyczy, aby zwrócić naszą uwagę, aw najlepszym przypadku nadal zbyt mocno stara się połączyć bezpośrednio z marką lub okazję do bezpośredniej reakcji.

Wyobraź sobie zatem, że wykorzystaliśmy te przestrzenie do podkreślenia niesamowitego fragmentu recenzji, takiego jak ten fantastyczny „Który Macbook mam kupić?” przewodnik firmy Wirecutter. Korzystając z automatyzacji, moglibyśmy kierować reklamy do osób, które w ciągu ostatnich dwóch tygodni odwiedziły sklep z zapasami Apple, a także odwiedziły witrynę Apple.

Inny przykład: świetna recenzja wideo, taka jak ta, autorstwa znanej brytyjskiej marki motoryzacyjnej, przedstawiająca najlepszy samochód sportowy do kupienia komuś, kto właśnie przeprowadził test Audi R8.

Możliwości są nieograniczone.

Reklama natywna

Niektórzy mogą powiedzieć, że jest to naturalne rozszerzenie obecnie podstawowych możliwości, jakie oferuje świat „reklamy natywnej” za pośrednictwem platform takich jak Outbrain i Taboola.

Jest to jednak podobne do porównania wykorzystania sieci reklamowej Google do dystrybucji reklam z wykorzystaniem automatyzacji w czasie rzeczywistym: otoczona murem ogród ograniczona tylko do witryn wydawców Google w porównaniu z zautomatyzowaną grą, która może dotrzeć do prawie każdej witryny w sieci i w innych miejscach. kilka naprawdę ekscytujących innych dziedzin, takich jak telewizja, radio i poza domem. Wkrótce dowiemy się, jak pasują.

Chociaż reklamy natywne pomagają nam pozycjonować możliwości w naszych głowach (wykorzystując przestrzeń tradycyjnie postrzeganą jako reklamy dla treści), ważne jest, aby zrozumieć, o ile potężniejszy jest zasięg zautomatyzowany.

Jest jeden naprawdę interesujący gracz, który zaczyna robić fale w tej przestrzeni, a jest nim firma Triple Lift z Florydy.

Oferowany model umożliwia markom kupowanie natywnych zasobów reklamowych za pomocą technologii programowej, oferując reklamodawcom dostęp do miejsc „otoczonych murem” w obszarach treści. To nieruchomość klasy A dla marketerów treści, ponieważ staramy się jeszcze bardziej połączyć reklamę z treścią.

Co ciekawe, i prawdopodobnie ze względu na to, że technologia jest sprzedawana tylko reklamodawcom, a nie marketerom treści, przykłady pokazują kreacje oparte na reklamach, a nie angażujące treści. Poniżej jednak możemy zobaczyć, jak wygląda artykuł umieszczony na platformie na Digg:

Dodawanie w innych kanałach

Podczas gdy tradycyjna reklama cyfrowa opiera się albo na kierowaniu na słowa kluczowe (na przykład AdWords), albo jest bardziej ukierunkowana na odbiorców, ale ogranicza się do jednej sieci lub małej grupy „sieci” (patrz Sieć reklamowa Google lub Sieć odbiorców na Facebooku), najlepsze platformy automatyczne sięgnąć dużo, dużo dalej.

Każdy dobry system daje następujące możliwości, na przykład:

  • Kliknij dwukrotnie usługę Bid Manager, aby uzyskać dostęp do stosu Google
  • Amazonka
  • Tube Mogul do rozwiązań wideo w Internecie, w tym na Facebooku i Instagramie
  • AOL, w tym właściwości Microsoft i Yahoo
  • Prywatne duże rynki internetowe, takie jak Pubmatic i Rubicon Project, udowadniające dostęp do takich firm jak Time Warner, Zoopla i The Times
  • Kanały radiowe
  • Inwentaryzacja poza domem – cyfrowe billboardy itp.
  • Reklama telewizyjna
  • Istnieje zatem wielu pośredników, których zadaniem jest specjalizacja w łączeniu możliwości medialnych, takich jak Drawbridge i Tapad do kierowania na różne urządzenia. Krótki przewodnik po graczach w ekosystemie można zobaczyć poniżej i należy go zbadać jako część dowolnej strategii:

    Korzyści płynące z tego podejścia obejmującego cały rynek zostały znakomicie podsumowane w artykule dla Marketing Week autorstwa Jonathana McCauley-Olivera, kierownika sprzedaży online w National Rail Inquiries w Wielkiej Brytanii.

    Korzystają z automatyzacji, aby zapewnić, że reklamy wyświetlane w milionach wyświetleń stron w jej witrynie każdego miesiąca są wyświetlane płynnie i docelowym odbiorcom.

    Wyjaśnił:

    „Jeśli pójdę do marketera i powiem, że mogę przekazać Twoją wiadomość jednej osobie, która prawdopodobnie kupi Twój produkt, jest to dużo warte. Jeśli uda mi się to zrobić w pięć sekund dla 8 milionów użytkowników, odgryzą mi rękę. Ten postęp technologiczny umożliwia tę relację jeden do jednego ”.

    Wyobraź sobie, że jest to główne narzędzie w Twoim arsenale dystrybucji treści…

    Jak to mogło działać na wolności?

    Mając do dyspozycji „pełny zestaw” opcji po stronie podaży, świat wygląda bardzo, bardzo ekscytująco, zwłaszcza gdy zaczynasz myśleć o tym, jak możesz śledzić swoją publiczność i wchodzić z nią w interakcję, prawie niezależnie od tego, gdzie jesteś.

    Proces rozpoczyna się od zrozumienia, gdzie w innych miejscach w sieci można znaleźć odbiorców. Możemy skorzystać z szeregu narzędzi i platform, o których być może już wiesz, w ramach pracy nad szerszą publicznością, którą wykonujesz w marketingu, aby to osiągnąć.

    Zrozumienie odbiorców

    Zanim rozpoczniesz jakąkolwiek kampanię, MUSISZ mieć jasny obraz tego, gdzie znajdują się Twoi docelowi konsumenci. Aby to zrobić, postępuję zgodnie z podstawowym procesem:

    1 . W Zazzle mamy dostęp do świetnego narzędzia o nazwie Global Web Index. To coś, o czym ostatnio pisałem i mówiłem, ponieważ staje się to kluczowy element w ogólnym kole strategicznym. W tym procesie używamy go, aby powiedzieć nam, z których kanałów regularnie korzystają nasi odbiorcy, jak w poniższym przykładzie.

    Tutaj widzimy trzy podobne marki w porównaniu ze średnią w Wielkiej Brytanii (fiolet). Wyraźnie informuje nas, że korzystają z witryn wyszukiwania i opinii klientów. Zapewnia to potwierdzenie, że nasze kierowanie będzie działać.

    2 . Następnie chcemy uzyskać bardziej szczegółowe informacje. Aby to zrobić, zaczynamy od Comscore i Hitwise, wiodącego dostawcy danych dotyczących odbiorców. Z jego poziomu możemy wyodrębnić informacje o wszystkich witrynach, do których przechodzą nasi odbiorcy przed i po naszej, a także szerszy obraz zainteresowań i zachowań odwiedzających. Możesz zobaczyć poniżej przykład tego, jak wygląda raport zewnętrzny dla strony internetowej BBC w Wielkiej Brytanii:

    Korzystając z tych dwóch narzędzi, możesz szybko uzyskać dokładny obraz tego, gdzie przebywają Twoi odbiorcy, analizując własną witrynę lub witryny konkurencji lub liderów branży.

    Dla tych, którzy nie mogą rozciągnąć się na takie narzędzia dla przedsiębiorstw, Alexa i Similarweb mogą podać podobne informacje, choć z mniejszych zestawów danych.

    3 . Możemy tutaj również nakładać wiele innych danych. Są one zwykle podzielone na następujące doniczki:

    W rzeczywistości rzadko musiałbyś martwić się o poszczególnych dostawców danych. Jednak wiele platform programistycznych łączy to w swoich systemach, aby zapewnić kompleksowe rozwiązanie do prawidłowego kierowania (omówimy przykładowe platformy nieco później).

    Twórczy

    Tworząc ten poradnik, zakładamy, że masz już przygotowany proces tworzenia odpowiedniego rodzaju treści. Wcześniej pisałem o tym, jak projektować strategie i kampanie dotyczące treści, aby zmaksymalizować wpływ, jeśli są jakieś znaki zapytania co do twojego podejścia, ale piękno tego mechanizmu dostarczania polega na tym, że jest tak samo skuteczny w przypadku artykułów i przewodników, jak w przypadku dużych kampanii.

    Aby zrozumieć, o co mi chodzi, spójrzmy na kilka przykładów teoretycznych i jak to się może rozegrać:


    Przykład 1: Recenzja wideo dla osoby kupującej samochód sportowy

    Wyobraź sobie tę scenę: od kilku miesięcy zastanawiasz się nad zakupem nowego samochodu, aż w końcu, po kilku próbach, masz wolny weekend na przetestowanie samochodu swoich marzeń.

    W sobotę testujesz trzy opcje konkurencyjnych marek i odjeżdżasz bardziej zdezorientowany niż kiedykolwiek, ponieważ samochód, o którym myślałeś, że chciałeś, nie był najlepszy do prowadzenia.

    Tej nocy, kiedy zastanawiasz się nad tą decyzją, te marki chcą być w centrum uwagi. Najmądrzejszy z nich wdrożył strategię zautomatyzowanej treści reklam. Zestawiając dane geolokalizacyjne z informacjami z własnej bazy danych jazd próbnych i patrząc na wyszukiwania w Google, oglądalność w YouTube itp., Marka może określić, które samochody znajdują się w kadrze.

    Daje to wyjątkową szansę.

    Zamiast dostarczać baner do wyświetlania, wszystkie dane w konfiguracji mogą zapewnić nam możliwość dostarczania bogatszych treści. Jeśli wiemy, że użytkownik mieszka w Brighton, aktualnie jeździ sportowym samochodem, który ma 3 lata i szuka nowych samochodów, możemy odpowiednio dostosować jego markę (np. Treść może zapewnić lokalnym dealerom Brighton, wiedząc, że użytkownik ma już samochód sportowy dzierżawa może wkrótce wygasnąć).

    Lub, nawet mądrzejszy, może wyświetlić wideo hostowane w YouTube, korzystnie porównujące ich samochód z samochodami rywali.

    Wezwanie do działania mogłoby następnie skierować tę osobę do witryny marki i na dynamicznie spersonalizowaną stronę, która przedstawia najsilniejszy argument za zakupem samochodu.

    Nie wiem jak ty, ale byłoby pod wrażeniem tego doświadczenia.


    Przykład 2: Osoba kupująca laptopa

    Podobnie jest z firmami z sektora handlu detalicznego. Załóżmy, że prowadzisz działalność e-commerce i chcesz wnieść wartość dodaną w krytycznym punkcie ścieżki zakupowej: gdy potencjalny klient podejmuje ostateczną decyzję o zakupie produktu.

    Może to mieć miejsce w każdym procesie zakupu, ale ze względu na ten drugi przykład wyobraźmy sobie, że dotyczy to laptopów.

    Decyzja sprowadza się do dwóch ostatnich opcji (Macbook Air i Surface Pro). Wiemy o tym, ponieważ zachowania związane z wyszukiwaniem obejmowały czytanie recenzji i przeglądanie porównań.

    Wyobraź sobie, że moglibyśmy umieścić naszą własną recenzję w samym środku tego procesu, w czasie rzeczywistym. Gdy przeszukują Internet w poszukiwaniu informacji, podąża za nimi nasza dogłębna analiza porównawcza. Prawdopodobieństwo interakcji jest ogromne i możemy nawet uwzględnić w niej dynamiczną kreację z wezwaniem do działania, oferującą spersonalizowaną zniżkę lub zachętę do „kup teraz” i na naszej stronie.


    Jak więc się zaangażować?

    W tym momencie powinieneś pomyśleć o tym, jak możesz dodać do swojej strategii na rok 2017, ale zastanawiasz się, od czego zacząć.

    Wybory, jak wyjaśniono wcześniej w artykule, są nadal stosunkowo ograniczone po prostu ze względu na względną niedojrzałość rynku i technologii. Jednak sytuacja szybko się zmienia.

    Jeśli Twoje budżety są większe, prawdopodobnie używasz już tego podejścia w ramach płatnego miksu mediów. W tej sytuacji wyzwaniem jest ponowne wyobrażenie sobie strategii, kładąc większy nacisk na treść w przeciwieństwie do komercyjnych przekazów reklamowych. Pomyśl o tym jako o złagodzeniu przekazu i próbie zwiększenia wartości. Porozmawiaj ze swoją agencją lub zespołem i rzuć im wyzwanie.

    Prawie gwarantuję, że nie myślą o metodzie dystrybucji jako platformie dla czegokolwiek innego niż przekaz reklamowy, więc niech ich misją będzie ich popychanie i pomóż im zrozumieć, że może to być potężniejszy mechanizm dostarczania wartości dodanej artykuły, filmy i zasoby interaktywne.

    Ta zmiana myślenia stanowi ogromną szansę dla tych, którzy chcą i są w stanie spróbować go jako pierwsi, a dobrą wiadomością jest to, że istnieje wiele łatwych w użyciu narzędzi, dzięki którym możesz spróbować.

    Automatyzacja dla mniejszych firm

    Jeśli, tak jak większość, zarządzasz mniejszymi budżetami i nie masz możliwości włączenia się do globalnej agencji sieciowej z wewnętrznymi zastrzeżonymi technologiami, takimi jak Cadreon, nie myśl, że nie masz szczęścia. Istnieje stale rosnąca liczba platform zaprojektowanych specjalnie dla tego rynku.

    Osobistym faworytem jest Admedo, łatwy w obsłudze system dla osób z niewielkim doświadczeniem programistycznym lub bez niego. Dzięki własnej platformie DSP (Demand-Side Platform) możesz dostosować do treści swojego serca. Widzieliśmy z tego wspaniałe rezultaty.

    Inne warte rozważenia to:

  • Zypmedia – Doskonałe do lokalnych kampanii reklamowych i dla firm, w których lokalizacja geograficzna ma kluczowe znaczenie.
  • Pocketmath – kolejna świetna opcja dla właścicieli małych firm, którzy chcą mieć pełną kontrolę nad kierowaniem, kreacją i wyświetlaniem.
  • Brandzooka – dobry wybór dla tych, którzy chcą skupić kampanie na kreacji wideo.
  • Następne kroki

    Masz ochotę wypróbować programmatic? Jeśli tak, poświęć dziesięć minut na przeczytanie naszego prostego przewodnika po automatyzacji , dostępnego bezpłatnie po kliknięciu poniższego przycisku. Możesz również pobrać nasz Szablon planowania automatyzacji, aby maksymalnie uprościć proces planowania. Powodzenia!

    Simon Penson jest założycielem i dyrektorem naczelnym Zazzle Media, agencji marketingu cyfrowego z siedzibą w Wielkiej Brytanii, prowadzonej przez treść i opartej na danych. Specjalizują się w budowaniu wartościowych odbiorców z kanałów wyszukiwania, społecznościowych i influencerów poprzez usługi takie jak tworzenie strategii treści, tworzenie treści i marketing treści, PR społecznościowy i cyfrowy. Możesz również wysłać mu e-mail na adres simon.penson@zazzlemedia.co.uk i śledzić go na Twitterze.

    Marek Dąbrowski
    Marek Dąbrowski
    Specjalista ds. promocji
    - SEO Blog