5 Prawdziwe przykłady zaawansowanych strategii promocji treści

Promocja treści nie jest tweetowaniem ani głosowaniem za. Te małe, jednorazowe taktyki są dobre dla początkujących. Mogą zrobić wgniecenie, ale na pewno nie poruszą igłą. Firmy, które chcą się rozwijać i szybko rosnąć, muszą rozwijać się inaczej.

Oto jak Kissmetrics, Sourcify, Sales Hacker, Kinsta i BuildFire wykorzystały zaawansowane wskazówki dotyczące promocji treści, takie jak newsjacking i płatne media społecznościowe, aby podnieść swoje marki ponad konkurencję.

1. Używaj treści, aby wspierać dystrybucję w mediach społecznościowych (a nie odwrotnie)

Przed sprzedażą marki i bloga Neilowi ​​Patelowi, Kissmetrics nie miał dedykowanego menedżera ds. Mediów społecznościowych u szczytu sukcesu. Blog Kissmetrics uzyskał prawie 85% ruchu z bezpłatnych wyników wyszukiwania. Drugim co do wielkości motorem ruchu był biuletyn.

Media społecznościowe przyciągały ruch do ich postów. Jednak badania byłego redaktora blogów Zacha Buylgo wykazały, że te segmenty ruchu często charakteryzowały się najniższym zaangażowaniem (jak czas w witrynie) i najmniejszą liczbą konwersji (np. Opcje próbne lub demonstracyjne) – więc nie nadawali im priorytetu. Zamiast tego większość dnia Zacha skupiała się na edytowaniu postów, samodzielnym wprowadzaniu zmian, dodawaniu komentarzy i sugestii, które autor powinien naprawić, oraz sprawdzaniu, czy nie ma zwróconych treści. Gwiezdna, długa treść była priorytetem numer jeden. I dwa. I trzy.

Więc Zach nie szukał tylko technicznie poprawnych treści. Optymalizował pod kątem wyjątkowości: dokładnie w tym samym obszarze, w którym brakuje większości tanich treści. To problem, ponieważ wiele razy prosta analiza SERP ujawniłaby to jedno zgłoszenie:

… wyglądał dokładnie tak, jak wynik numer jeden z Content Marketing Institute:

Dzisiejsze narzędzia do plagiatu mogą wyłapać oczywiste rzeczy, ale te pochodne często prześlizgują się przez szczeliny. Powracający płatni pisarze wnieśli większość treści TOFU, co pozwoliłoby Zachowi skupić się bardziej na przypadkach użycia MOFU i studiach przypadków, aby pomóc odwiedzającym zrozumieć, jak najlepiej wykorzystać ich zestaw produktów (od osoby wewnętrznej, która to zna Najlepsza).

Przygotowali przewodniki marketingowe i cotygodniowe seminaria internetowe, aby przekształcić początkową uwagę w nowych potencjalnych klientów:

Stworzyli również bezpłatne narzędzia marketingowe, aby zapewnić potencjalnym klientom interaktywny sposób dalszego angażowania się w ich markę:

Innymi słowy, skupili się na robieniu rzeczy, które mają największe znaczenie – tych 20%, które wygenerowałyby największy zwrot z każdej zainwestowanej złotówki. Nie będą jednak całkowicie ignorować sieci społecznościowych. Nadal mieli setki tysięcy obserwujących w każdej sieci. Zamiast tego ich stażysta zająłby linię frontu. Taka osoba uważałaby na wszystko krytyczne, np. Pytanie klienta, które następnie zostanie przekazane do Kierownika ds. Sukcesu Klienta, który skontaktuje się z nią w ciągu kilku godzin.

Nowe posty na blogu byłyby obowiązkowo wysyłane na Twittera i LinkedIn. (Facebook jest używany głównie do cotygodniowych aktualizacji webinarów.) Zach użył Pablo z Buffer do zaprojektowania i stworzenia wyróżnionych obrazów do postów na blogu.

Następnie użyłby wtyczki Open Graph Protocol WordPress, aby automatycznie dodać wszystkie odpowiednie tagi dla każdej sieci. W ten sposób wszystko, co musiał zrobić, to dodać plik i podstawowe metadane postu. Wtyczka dostosuje następnie sposób wyświetlania w każdej sieci. Jednak zamiast używać Buffera do promowania nowych postów, Zach lubi MeetEdgar.

Czemu? Czy na pierwszy rzut oka nie wydaje się to dodatkowym krokiem? Podobnie jak Buffer, MeetEdgar pozwala wybrać, kiedy chcesz zaplanować zawartość. Możesz po prostu załadować zawartość do kolejki, a narzędzie zajmie się resztą. Różnica polega na tym, że Buffer stale wymaga nowej zawartości – musisz ją ciągle uzupełniać, podczas gdy MeetEdgar automatycznie przetworzy stare rzeczy, które wcześniej dodałeś. Dzięki temu blog taki jak Kissmetrics, z tysiącami treści, zaoszczędził TONY czasu.

Następnie wykorzystał Sleeknote do tworzenia formularzy dostosowanych do każdej kategorii blogów, aby przekształcić czytelników bloga w najlepszych potencjalnych klientów:

Ale to jest o tym. Zach nie zrobił wielu niestandardowych tweetów. Nie było wielu osobistych odpowiedzi. Nie chodzi o to, że ich to nie obchodziło. Po prostu woleli skupić się na tym, co zapewnia najlepsze wyniki w ich konkretnej firmie. Skupili się na budowaniu marki, którą ludzie rozpoznają i którym ufają. Oznacza to, że inni zrobiliby za nich udostępnianie społecznościowe.

Szanowani weterynarze branżowi, na przykład Avinash Kaushik, często udostępniali swoje posty na blogach. A Avinash idealnie pasował, ponieważ ma już lojalną, opartą na danych publiczność, która go śledzi.

Tak więc ten pojedynczy tweet przyciąga mnóstwo wysoko kwalifikowanego ruchu – ruchu, który zamienia się w potencjalnych klientów i klientów, a nie tylko fanów.

2. Połącz oryginalne badania i newsjacking, aby stać się wirusowym

Sourcify rozwinęło się prawie wyłącznie dzięki marketingowi treści. Założyciel Nathan Resnick przemawia, uczestniczy i prowadzi wszystko, od webinarów po wydarzenia na żywo i spotkania. Większość ich wydarzeń ma na celu budowanie marki, aby nawiązać kontakt twarzą w twarz z innymi przedsiębiorcami. Ale to, co umieściło ich na mapie, to wykorzystanie własnego doświadczenia i platformy do podsycania wirusowych historii.

Zeszłego lata bijąca rekordy walka Mayweather kontra McGregor nabierała rozpędu. McGregor był już niesławny ze swoich legendarnych umiejętności mówienia bzdur i rzucania cienia. Lubił też oddawać się przyciągającemu uwagę szykownemu splendorowi. Ale garnitur, który założył na pierwszą konferencję prasową, w jakiś sposób łączył najlepsze cechy obu osobowości:

To nie był garnitur z półki. Miał to na zamówienie. Nathan wspomina czule ten garnitur z konferencji prasowej: „Dosłownie, zespół przyszedł po konferencji prasowej, myśląc:„ Człowieku, to jest epicki garnitur ””. Zrobili więc to, co każdy rozsądny człowiek zrobił po obejrzeniu tego w telewizji: próbowali kupić go online.

„Z wyjątkiem tego, że koleś pobierał 10 000 dolarów, aby je pokryć, a produkcja zajęła sześć tygodni”. To dało Nathanowi pewien pomysł. „Myślę, że w ten sposób możemy produkować szybciej”.

„Korzystali z własnej platformy, wykonywali próbki w mniej niż tydzień i tego samego dnia mieli witrynę”.

„Zrobiliśmy zdjęcia, wysłaliśmy je do różnych fabryk i oszacowaliśmy rozmiar liter, kolory, czcionki itp. Często można wytwarzać produkty na podstawie zdjęć, jeśli należą one do określonych kategorii produktów”. Cały czas celem było wykorzystanie skafandra jako studium przypadku. Nawiązali współpracę z lokalną firmą marketingową, aby pomóc podzielić promocję, pracę i koszty.

„Następnego dnia podpisaliśmy kontrakt z kilkoma marketerami z San Francisco, aby podzielić zyski 50–50 po tym, jak oboje pokryliśmy nasze koszty. Pokrywają wydatki na reklamę i konfigurację; pokrywamy koszty zapasów i logistyki ”- napisał Nathan w artykule dla The Hustle. Kiedy byli gotowi do pracy, firma marketingowa zaczęła prowadzić kampanie reklamowe i rozpowszechniać historie. Szybko stał się wirusowy na BroBible po premierze i wygenerował ponad 23 000 dolarów sprzedaży w ciągu pierwszego tygodnia.

Jedynym problemem jest to, że wykorzystali w tym procesie obrazy Conora. I najwyraźniej jego adwokat nie lubił naruszenia praw własności intelektualnej. List o zaprzestaniu działalności nie był daleko w tyle:

Ten wynik nie był całkowicie nieoczekiwany. Zarówno Nathan, jak i partner marketingowy wiedzieli, że omijają cienką linię. Ale tak czy inaczej, Nathan wyciągnął z tego to, czego chciał.

3. Pozyskiwanie ukierunkowanych potencjalnych klientów z najniższych poziomów ścieżki dzięki Quora

Quora oferuje kolejny cios, który często przewyższa inne kanały społecznościowe: ruch o wyższej jakości. Odwiedzający witrynę zadają szczegółowe pytania, spodziewając się przejrzeć szczegółowe odpowiedzi na każde zapytanie. Innymi słowy, są zainwestowani. Są sprytni. A jeśli wyrażają zainteresowanie zarządzanym hostingiem WordPress, oznacza to, że też mają ciasto.

Zarówno Sales Hacker, jak i Kinsta w pełni wykorzystują. Obecnie Gaetano DiNardi jest dyrektorem ds. Generowania popytu w Nextiva. Ale wcześniej kierował działem marketingu w Sales Hacker, zanim zostali przejęci. Tam treść miała kluczowe znaczenie dla ich wzrostu w stratosferze. Dzięki Quora Gaetano pobierał swoje najnowsze treści i wykorzystywał je do rozwiązywania problemów klientów i rozwiązywania problemów w ogólnej przestrzeni sprzedaży i marketingu:

Używając Quory jako narzędzia badawczego, znalazłby nowe tematy, wokół których może tworzyć treści, aby przyciągać nowy ruch i łączyć się z obecnymi odbiorcami:

Znalazł pytania, na które mieli już treść, i wykorzystał je jako szansę na zaangażowanie użytkowników i zapewnienie wartości. Może bezpłatnie generować mnóstwo odpowiedniego ruchu, łącząc się z blogiem Sales Hacker:

Kinsta, zarządzana firma hostingowa WordPress z Europy, również korzysta z odpowiednich wątków i reklam Quora. Dyrektor marketingu Brian Jackson bezpośrednio wskakuje do rozmowy, w razie potrzeby dzieląc się swoim doświadczeniem i wiedzą. Jego zaplecze techniczne ułatwia rozmowę w sklepie z innymi, którzy szukają wyrafinowanej rozmowy na temat wydajności (poza standardem, proweniekcja PR oferuje większość marketerów):

Brian kieruje się na różne kategorie, pytania lub zainteresowania związane z WordPressem. Z technicznego punktu widzenia jednostki to „reklamy graficzne, ale wyglądają jak tekst”. Tekst reklamy jest krótki i na temat. Zwykle coś w rodzaju „Plany hostingowe premium zaczynające się od XX USD / miesiąc”, aby dopasować się do ich wymagań dotyczących długości.

4. Ranguj szybciej dzięki płatnej (nie organicznej) promocji społecznej

Współzałożyciel Kinsta, Tom Zsomborgi, napisał o swojej podróży w bootstrapowym poście na blogu, który pojawił się w listopadzie ubiegłego roku. Natychmiast trafił na szczyt Hacker News, dzięki czemu ich witryna internetowa przez cały dzień ma stale 400+ jednoczesnych użytkowników:

W ciągu kilku godzin ich post znalazł się również w rankingu na pierwszej stronie pod kątem hasła „bootstrapping”, który otrzymuje około 256 000 wyszukiwań miesięcznie.

„Istnieje bezpośredni związek między dowodem społecznym a zwiększonym ruchem w sieci wyszukiwania. To więcej niż ludzie myślą ”- powiedział Brian. Zasadniczo płacisz Facebookowi za wzrost organicznych rankingów. Pobierasz dobre treści, dodajesz płatną dystrybucję i obserwujesz, jak rosną rankingi słów kluczowych.

Wielkim celem Kinsta w zakresie promocji treści jest zwiększenie ruchu i uzyskanie jak największej liczby gałek ocznych. Następnie wykorzystają AdRoll do wyświetlania wiadomości retargetingowych, kierowanych do osób, które właśnie odwiedziły z ofertami lead gen, aby rozpocząć bezpłatny okres próbny. („Ale nie używam AdRoll na Facebooku, ponieważ oznacza to opłatę pośrednika”).

Brian wykorzystuje cel „Click Campaigns” w reklamach na Facebooku zarówno do pozyskiwania potencjalnych klientów, jak i do promocji treści. „To najlepszy sposób na generowanie ruchu”.

Zasięg organiczny Facebooka spadł o 52% tylko w 2016 roku. Oznacza to, że Twoja zdolność do promowania treści wśród fanów własnej strony szybko zbliża się do zera.

„Prawie nawet nie warto publikować, jeśli nie płacisz” – potwierdza Brian. Kinsta będzie promować nowe posty, aby upewnić się, że trafią na kanał aktualności ich fanów. Anegdotycznie, ten zasięg z płatną asystą może wzrosnąć o około 30%.

Jeśli go nie widzą, Brian „zamieni go w reklamę i uruchomi oddzielnie”. Jest to „przepisane po raz drugi, aby dotrzeć do szerszej publiczności”.

Oprócz promocji nowych postów, Brian prowadzi odwieczną kampanię, która stale dostarcza „najlepsze posty, jakie kiedykolwiek napisano” na swojej stronie. To „nigdy się nie kończy”, ponieważ zapewnia Brianowi stały napływ nowych odwiedzających witrynę – lub nowych potencjalnych klientów, na których można kierować reklamy z reklamami lead gen na dalszych etapach ścieżki. Dlatego Brian zapewnia, że ​​dzisiejsi menedżerowie społeczni muszą zrozumieć PPC i generała lidera. „Wiele osób zatrudnia menedżerów mediów społecznościowych i po prostu zajmuje się promocją organiczną. Ale Facebook i tak jest do bani. To staje się „opłacalne”.

„Zasięg organiczny będzie tylko coraz gorszy i gorszy. Nigdy nie będzie lepiej ”. Ponadto reklama zapewnia „więcej danych do kierowania”, co pozwala na tworzenie bardziej szczegółowych testów A / B.

Potwierdziliśmy to w serii testów promowanych treści, w których różne typy reklam (obrazy niestandardowe i filmy) byłyby skuteczniejsze w zależności od celów kampanii i miejsc docelowych.

Dlatego „najlepsze praktyki” to przeszłe praktyki – lub praktyki BS. Nie wiesz, co będzie najlepsze, dopóki nie zrobisz tego dla siebie. Reklama przyspiesza tę pętlę sprzężenia zwrotnego.

5. Stale odświeżaj kreację reklamy retargetingowej, aby utrzymać wysoki poziom zaangażowania

Niemal wszystkie statystyki pokazują, że remarketing to jeden z najskuteczniejszych sposobów na zamknięcie większej liczby klientów. Im więcej wyświetleń reklamy remarketingowej zobaczy użytkownik, tym wyższy współczynnik konwersji. Reklamy remarketingowe są również niewiarygodnie tanie w porównaniu ze standardową reklamą AdWords w wyszukiwarce, gdy próbujesz dotrzeć do nowego zimnego ruchu.

Jest tylko jeden problem, na który należy uważać: zmęczenie reklamami. Kreacja graficzna odgrywa ogromną rolę w sukcesie reklamy na Facebooku. Jednak z biegiem czasu (od kilku dni do kilku tygodni) skuteczność tej reklamy spada. Obraz staje się nieaktualny. Publiczność widziała to zbyt wiele razy. Sztuczka polega na ciągłym przełączaniu podobnych, ale różnych przykładów reklam.

Oto, jak David Zheng robi to dla BuildFire:

Jego zespół albo (a) utworzy obraz reklamy bezpośrednio w serwisie Canva, albo (b) poprosi projektantów o utworzenie „szablonu” tła, którego będą mogli używać do szybkiej manipulacji. W ten sposób mogą szybko wprowadzać zmiany w locie, testując A / B małe elementy, takie jak kolor tła, aby zapewnić świeżość reklam i jak najwyższą liczbę konwersji.

Wszystkie kampanie retargetingowe lub remarketingowe będą wysyłane do ściśle kontrolowanej grupy odbiorców. Załóżmy na przykład, że masz potencjalnych klientów, którzy pobrali eBooka i takich, którzy uczestniczyli w rozmowie konsultacyjnej. Możesz po prostu wrzucić te dwa typy do tej samej kampanii, prawda? Chodzi mi o to, że obaj są technicznie „tropami”.

Ale to pomyłka. Jasne, obaj prowadzą. Jednak mają one różne poziomy zainteresowania. Twoim celem w pierwszej grupie jest pozyskanie ich na bezpłatną rozmowę konsultacyjną, podczas gdy celem drugiej jest skłonienie ich do zapisania się na bezpłatny okres próbny. Oznacza to dwie kampanie, co oznacza dwie grupy odbiorców.

Dzięki niestandardowym odbiorcom na Facebooku jest to łatwe, podobnie jak nowa funkcja dopasowanych odbiorców LinkedIn. Podobnie jak w przypadku Facebooka, możesz wybrać osoby, które odwiedziły określone strony w Twojej witrynie, należą do określonych list w Twoim CRM lub których adres e-mail znajduje się w niestandardowym pliku CSV:

Jeśli obie te wskazówki odpadną po kilku tygodniach i nie uda się ich śledzić, możesz wrócić do początku, aby ponownie je zaangażować. Możesz ponownie używać reklam opartych na treści, aby wrócić do głównych problemów związanych z produktem lub usługą, którą sprzedajesz.

Wydaje się, że jest to dużo szczegółowej pracy – głównie dlatego, że tak jest. Ale warto ze względu na skalę . Możesz skonfigurować te kampanie raz, a następnie po prostu monitorować lub dostosowywać wydajność na bieżąco. Oznacza to, że technologia w dużej mierze prowadzi poszczególne kampanie. Nie potrzebujesz tak wielu osób wewnętrznie do zarządzania każdym działaniem praktycznym.

A co najważniejsze, zmusza do stworzenia logicznego systemu. Prowadzisz ludzi przez proces krok po kroku, jedno małe zobowiązanie na raz, aż płynnie przechodzą od nieznajomego do klienta.

Wniosek

Wysłanie kilku tweetów nie będzie miało wpływu na koniec dnia. Konkurencja (czytaj: szum) jest większa niż kiedykolwiek wcześniej, a zasięg organiczny nigdy nie był niższy. Sztuczka nie polega na podążaniu za jakimś fałszywym influencerem, który mówi najgłośniej, ale raczej za praktykami, którzy robią to codziennie, z kluczowymi wskaźnikami wydajności, aby to udowodnić.

Brad Smith, założyciel Codeless, firmy zajmującej się tworzeniem treści B2B. Częsty współpracownik Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot i nie tylko.

Marek Dąbrowski
Marek Dąbrowski
Specjalista ds. promocji
- SEO Blog